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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Artículo científico |
| Language: | pt |
| Published: |
Fundação Getulio Vargas
2012
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| Subjects: | |
| Online Access: | https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155123666006 |
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Table of Contents:
- EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon Hugo Fridolino Müller Neto Utpal Dholakia Administración y Contabilidad marca comunidades virtuais comunidades de marca estratégia de marketing Comportamento do consumidor Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores. 2012 artículo científico 0034-7590 https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155123666006 pt http://www.redalyc.org/revista.oa?id=1551 RAE - Revista de Administração de Empresas application/pdf Fundação Getulio Vargas RAE - Revista de Administração de Empresas (Brasil) Num.2 Vol.52