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| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Artículo científico |
| Sprache: | pt |
| Veröffentlicht: |
Universidade Metodista de Piracicaba
2016
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=273745301003 |
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Inhaltsangabe:
- INTENSIDADE DE PROPAGANDA E PRECIFICAÇÃO COMO FONTES GERADORAS DOS CONFLITOS ENTRE DESEMPENHOS DE MARCAS Rafael Barreiros Porto Luciana Babilônia de Melo Administración y Contabilidad propaganda precificação valor da marca margem de lucro Desempenho de marca A intensidade de propaganda e as estratégias de precificação podem impactar a participação de mercado e a margem de lucro de marcas comercializadas no varejo. Entretanto, gestores de marketing levantam dúvidas se ambas as estratégias geram impactos similares e positivos nesses indicadores de desempenho para todas as marcas. Essa situação induz a testar conflitos entre eles sugerindo haver acréscimos em um e decréscimos em outro indicador de desempenho, a depender do grupo de marcas percebidas pelos consumidores que competem entre si. O trabalho investigou o impacto da intensidade de veiculação de propaganda e de precificação sobre a participação de mercado e margem líquida lucrativa, considerando grupos de marcas percebidas pelos consumidores, as de baixo versus as de alto valor. Visouse comparar se há conflito nos indicadores de desempenho. A amostra foi composta por 24 marcas de compra rotineira observadas ao longo de 120 dias de comercialização, totalizando 2.880 casos. Para o delineamento ex post facto registraram-se dados de veiculação de propaganda, precificação premium, preço médio, margem média unitária, coeficiente de variação de desconto, valor da marca baseada na percepção dos consumidores, participação de mercado e margem líquida de lucro. Por meio de regressões com dados aninhados, os resultados demonstram que: (1) a mesma estratégia para marcas igualmente valorizadas pode gerar resultados conflitantes entre os indicadores de participação de mercado e margem de lucro; (2) a mesma estratégia, mas para marcas distintamente valorizadas, pode gerar conflitos ou atenuações no mesmo indicador (ou participação de mercado ou margem de lucro); (3) aumento da margem líquida de marcas pouco valorizadas pelos consumidores gera aumento na participação de mercado dessas marcas; e (4) aumento da participação de mercado de marcas muito valorizadas pelos consumidores gera aumento na margem líquida dessas marcas. A pesquisa revela o grau do valor da marca baseada em métricas do consumidor que evidencia os conflitos dessas estratégias no desempenho de marcas. Teorias sobre efetividade do mix de marketing em indicadores de desempenho de marcas podem ser construídas tendo como base as diferenças entre valorizações de marcas. 2016 artículo científico 1679-5350 https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=273745301003 pt http://www.redalyc.org/revista.oa?id=2737 Revista de Administração da Unimep application/pdf Universidade Metodista de Piracicaba Revista de Administração da Unimep (Brasil) Num.1 Vol.14