Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário
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Redalyc
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Artículo científico |
| Language: | pt |
| Published: |
Universidade Nove de Julho
2019
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| Subjects: | |
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| _version_ | 1876461377722253312 |
|---|---|
| author | Alexandre Degani Cantoni |
| author_facet | Alexandre Degani Cantoni |
| contents | Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário Alexandre Degani Cantoni Thelma Valéria Rocha Renata Fernandes Galhanone Maria Lucia Righetti Administración y Contabilidad Franquias Marketing Internacional Estratégias de Marketing Internacionalização de Empresas Internacionalização de Franquias Objetivo: Este estudo investiga os antecedentes do processo de internacionalização de franquias brasileiras, relacionando-os com a estratégia de marketing internacional, com base na adaptação ou padronização do composto de marketing. Método: A partir da revisão teórica, um modelo é proposto, englobando os antecedentes da internacionalização internos e externos à empresa, a estratégia de marketing internacional e o grau de internacionalização da empresa. A investigação empírica baseou-se em estudo de caso múltiplo com três grandes empresas do setor de vestuário. Relevância: Ressalta-se a importância da gestão internacional da marca como ativo que pode ajudar o processo de internacionalização, bem como o papel dos parceiros/franqueados na construção e gestão da imagem da marca no exterior. Resultados: Os resultados mostram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalização das franquias pesquisadas pertencem ao nível da empresa (tamanho, recursos e capacitações, marca forte, orientação e experiência internacional), com destaque para a marca como importante ativo. As estratégias de marketing internacional empregadas buscam manter o posicionamento da marca padronizado, com adaptação de alguns elementos do composto de marketing às características e necessidades dos mercados-destino e centralizar as decisões estratégicas para manter uma imagem de marca consistente, o que se designa como estratégia de marketing semiglobal. Contribuições teóricas: Este estudo contribui para o conhecimento sobre os fatores que influenciam a decisão de internacionalizar e as estratégias de marketing internacional utilizadas por redes de franquias brasileiras no exterior, contemplando também recomendações para redes que desejam se internacionalizar. 2019 artículo científico 2177-5184 https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471767907002 https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/ https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/html/ https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/471767907002.epub https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/movil pt http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4717 Revista Brasileira de Marketing application/pdf Universidade Nove de Julho Revista Brasileira de Marketing (Brasil) Num.2 Vol.18 |
| format | Artículo científico |
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| institution | Redalyc |
| language | pt |
| publishDate | 2019 |
| publisher | Universidade Nove de Julho |
| spellingShingle | Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário Alexandre Degani Cantoni Administración y Contabilidad Franquias Marketing Internacional Estratégias de Marketing Internacionalização de Empresas Internacionalização de Franquias Estratégias de marketing internacional adotadas no processo de internacionalização de franquias: um estudo de caso múltiplo no setor de vestuário Alexandre Degani Cantoni Thelma Valéria Rocha Renata Fernandes Galhanone Maria Lucia Righetti Administración y Contabilidad Franquias Marketing Internacional Estratégias de Marketing Internacionalização de Empresas Internacionalização de Franquias Objetivo: Este estudo investiga os antecedentes do processo de internacionalização de franquias brasileiras, relacionando-os com a estratégia de marketing internacional, com base na adaptação ou padronização do composto de marketing. Método: A partir da revisão teórica, um modelo é proposto, englobando os antecedentes da internacionalização internos e externos à empresa, a estratégia de marketing internacional e o grau de internacionalização da empresa. A investigação empírica baseou-se em estudo de caso múltiplo com três grandes empresas do setor de vestuário. Relevância: Ressalta-se a importância da gestão internacional da marca como ativo que pode ajudar o processo de internacionalização, bem como o papel dos parceiros/franqueados na construção e gestão da imagem da marca no exterior. Resultados: Os resultados mostram que os antecedentes mais importantes no processo de internacionalização das franquias pesquisadas pertencem ao nível da empresa (tamanho, recursos e capacitações, marca forte, orientação e experiência internacional), com destaque para a marca como importante ativo. As estratégias de marketing internacional empregadas buscam manter o posicionamento da marca padronizado, com adaptação de alguns elementos do composto de marketing às características e necessidades dos mercados-destino e centralizar as decisões estratégicas para manter uma imagem de marca consistente, o que se designa como estratégia de marketing semiglobal. Contribuições teóricas: Este estudo contribui para o conhecimento sobre os fatores que influenciam a decisão de internacionalizar e as estratégias de marketing internacional utilizadas por redes de franquias brasileiras no exterior, contemplando também recomendações para redes que desejam se internacionalizar. 2019 artículo científico 2177-5184 https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471767907002 https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/ https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/html/ https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/471767907002.epub https://www.redalyc.org/journal/4717/471767907002/movil pt http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4717 Revista Brasileira de Marketing application/pdf Universidade Nove de Julho Revista Brasileira de Marketing (Brasil) Num.2 Vol.18 |
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| topic | Administración y Contabilidad Franquias Marketing Internacional Estratégias de Marketing Internacionalização de Empresas Internacionalização de Franquias |
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