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| Format: | Recurso digital |
| Language: | |
| Published: |
Zenodo
2026
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| Subjects: | |
| Online Access: | https://doi.org/10.5281/zenodo.20005445 |
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| _version_ | 1866902026449846272 |
|---|---|
| author | Camirra Gouveia, Hermelinda |
| author_facet | Camirra Gouveia, Hermelinda |
| contents | <p class="MsoNormal"> </p> <div class="WordSection1"> <p class="MsoNormal">Editorial ORINOCO Pensamiento y Praxis RIF. - J-403372659</p> <p class="MsoNormal"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><br><strong>Volumen 16. </strong><strong>Edición N° 1- 2026.</strong></p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> <table> <tbody> <tr> <td> <div class="shape"> <p class="MsoNoSpacing">e-ISSN</p> <p class="MsoNoSpacing">3006-8827</p> </div> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoTitle"><strong>Del Consumidor al Sujeto Marca: Una Propuesta de Resignificación desde la Metamodernidad y el Branding de Trato Justo</strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>From Consumer to Brand Subject: A Proposal for Resignification from Metamodernity and Fair Trade Branding </strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>Hermelinda Camirra Gouveia</strong></p> <p class="MsoNormal"><span class="MsoHyperlink"><em><a href="mailto:Hermelinda.camirra@ucv.ve">Hermelinda.camirra@ucv.ve</a></em></span></p> <p class="MsoNormal"><em>ORCID: 0000-0002-3249-3319</em></p> <p class="MsoNormal"><em>Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad Central de Venezuela</em>.</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"><br>DOI <strong>10.5281/zenodo.20005445</strong></p> <p class="MsoBodyText"> </p> </div> <p class="MsoNormal"> </p> <div class="WordSection2"> <p class="MsoNormal">ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNormal"> </p> <br> <p class="MsoNoSpacing"><strong>Palabras clave: </strong></p> <p class="MsoNoSpacing">Sujeto marca, branding, metamodernidad, sociedad de consumo, resignificación, trato justo, transdisciplinariedad, Bauman, ética del consumo</p> <p class="MsoNoSpacing">Código JEL: M31 - Marketing</p> <p class="MsoNormal"><strong><em>Key words</em></strong><strong>: </strong></p> <p class="MsoNormal">Brand subject, branding, metamodernity, consumer society, resignification, fair treatment, transdisciplinarity, Bauman, consumption ethics</p> <p class="MsoNormal"> </p> <br> <p class="MsoNormal">R E S U M E N </p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNoSpacing"><em> </em></p> <p class="MsoNormal">El presente artículo desarrolla, desde un enfoque transdisciplinario, un marco teórico para comprender la transformación del consumidor contemporáneo en lo que proponemos denominar sujeto marca, concepto que articula aportes de la sociología del consumo (Bauman), la filosofía metamoderna (López), la teoría del branding y la transdisciplinariedad (Nicolescu, Morin). A partir de una revisión crítica de la literatura especializada, se analiza cómo el dispositivo branding opera en la construcción de subjetividades alienadas que buscan completud imaginaria en el consumo de marcas. El análisis revela que el tránsito de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007) ha configurado un sujeto cuya identidad está marcada por las marcas desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Se propone la categoría de meta-sujeto branding como horizonte ético-político que resignifica la relación sujeto-marca desde principios de trato justo, respeto y autonomía. Esta resignificación implica transitar de la modernidad a la metamodernidad en las prácticas del branding, donde el sujeto recupere su capacidad de agencia frente al mercado. El enfoque transdisciplinario permite integrar las dimensiones sociológica, filosófica, ética y mercadológica del fenómeno, trascendiendo las fronteras disciplinares para abordar la complejidad inherente a la relación sujeto-marca. El artículo culmina proponiendo el meta-branding como dispositivo ético que opera bajo principios de respeto, diálogo y responsabilidad socioambiental, constituyendo una alternativa al branding tradicional que aliena y manipula. Las implicaciones teóricas y prácticas de esta propuesta se discuten en el contexto de la necesidad de humanizar las relaciones de consumo en el capitalismo contemporáneo.</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNormal">A B S T R A C T </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNoSpacing">This article develops, from a transdisciplinary approach, a theoretical framework to understand the transformation of the contemporary consumer into what we propose to call the brand subject, a concept that articulates contributions from the sociology of consumption (Bauman), metamodern philosophy (López), branding theory, and transdisciplinarity (Nicolescu, Morin). Based on a critical review of specialized literature, we analyze how the branding device operates in the construction of alienated subjectivities that seek imaginary completeness in brand consumption. The analysis reveals that the transition from producer society to consumer society (Bauman, 2007) has configured a subject whose identity is marked by brands from before birth until after death. We propose the category of meta-branding subject as an ethical-political horizon that resignifies the subject-brand relationship based on principles of fair treatment, respect, and autonomy. This resignification implies transitioning from modernity to metamodernity in branding practices, where the subject recovers their agency capacity vis-à-vis the market. The transdisciplinary approach enables the integration of the sociological, philosophical, ethical, and marketing dimensions of the phenomenon, transcending disciplinary boundaries to address the inherent complexity of the subject-brand relationship. The article culminates by proposing meta-branding as an ethical device operating under principles of respect, dialogue, and socio-environmental responsibility, constituting an alternative to traditional branding that alienates and manipulates. The theoretical and practical implications of this proposal are discussed in the context of the need to humanize consumption relations in contemporary capitalism.</p> </div> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"><strong> </strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>Recibido, 10/1/2026. </strong><strong>Revisado, 23/1/2026. Aceptado, 20/2/2026. Publicado 10/4/2026- e-ISSN: 3006-8827</strong></p> <p class="MsoNormal"> </p> <h1>1. Introducción</h1> <p class="MsoNormal">En las últimas décadas del siglo XX se produjo una transformación fundamental en la estructura de las sociedades capitalistas avanzadas: el paso de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007). Esta mutación no fue meramente económica; implicó una reconfiguración profunda de las subjetividades, los vínculos sociales y los modos de constitución identitaria. El consumidor contemporáneo no es simplemente quien compra productos; es un sujeto cuya identidad está marcada, literalmente y simbólicamente, por las marcas que consume.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El presente artículo propone el concepto de sujeto marca para nombrar esta nueva configuración subjetiva. No se trata de una metáfora: el sujeto marca es aquel cuya existencia está atravesada por el dispositivo branding desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Como señala Klein (2001), "las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos" (p. 31), revelando que el capitalismo contemporáneo opera fundamentalmente en el registro simbólico antes que en el productivo.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Este artículo tiene un doble objetivo. Primero, desarrollar un marco teórico robusto que permita comprender la constitución del sujeto marca articulando aportes de Bauman sobre la sociedad líquida, de López sobre la metamodernidad, de Cortina sobre las tres íes (identidad, identificación, imagen), y de Esquirol sobre la ética del respeto. Segundo, proponer la categoría de meta-sujeto branding como horizonte ético-político que resignifica la relación entre sujeto y marca desde principios de trato justo, autonomía y responsabilidad.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La relevancia teórica de esta propuesta radica en que permite visibilizar dimensiones del consumo que permanecen invisibles en los análisis tradicionales del marketing: la dimensión ideológica que naturaliza la alienación, la dimensión antropológica que constituye identidades a través de marcas, y la dimensión ética que interroga por las condiciones de posibilidad de un consumo no alienado. La complejidad de este fenómeno exige un abordaje transdisciplinario, en el sentido propuesto por Nicolescu (1996), que trascienda las fronteras entre disciplinas para captar aquello que se encuentra entre, a través y más allá de las mismas. El pensamiento complejo de Morin (1994) resulta igualmente indispensable para comprender las interacciones no lineales entre subjetividad, mercado, cultura y ética que configuran al sujeto marca. Como afirma Bauman (2006), "la forma humana de ser-en-el-mundo es una nueva forma que contiene la idea de felicidad" (p. 157), pero esta felicidad prometida por el consumo es estructuralmente inalcanzable, manteniendo al sujeto en una búsqueda interminable.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La estructura del artículo es la siguiente: en primer lugar, se presenta la metodología que sustenta el enfoque transdisciplinario de la investigación; en segundo lugar, se desarrolla el marco teórico que analiza el tránsito de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores, el branding como dispositivo de construcción de subjetividades, el concepto de sujeto marca, la transdisciplinariedad como enfoque integrador y la metamodernidad como horizonte de superación; en tercer lugar, se propone la resignificación del sujeto marca hacia el meta-sujeto branding; en cuarto lugar, se presenta la discusión de los hallazgos; y finalmente, se formulan las conclusiones integradoras de esta propuesta transdisciplinaria.</p> <h1>2. Metodología</h1> <h2>2.1. Enfoque epistemológico y tipo de investigación</h2> <p class="MsoNormal">La presente investigación se inscribe en el paradigma interpretativo-hermenéutico, orientado a la comprensión de los significados y sentidos que configuran la relación entre el sujeto y las marcas en la sociedad de consumo contemporánea. Se adopta un enfoque cualitativo de tipo teórico-documental, sustentado en la revisión crítica y la articulación de fuentes bibliográficas provenientes de múltiples campos disciplinares. Como señala Gadamer (1999), la hermenéutica no se limita a interpretar textos, sino que busca comprender el horizonte de sentido en el que los fenómenos se inscriben, lo cual resulta coherente con el propósito de este artículo: resignificar la relación sujeto-marca desde un nuevo horizonte ético-político.</p> <p class="MsoNormal">El nivel de la investigación es analítico-propositivo. Es analítico en tanto descompone el fenómeno del sujeto marca en sus dimensiones constitutivas —sociológica, filosófica, psicológica, ética y mercadológica— para examinar las relaciones entre ellas. Es propositivo en tanto no se limita al diagnóstico, sino que formula las categorías de meta-sujeto branding y meta-branding como alternativas teórico-prácticas al branding convencional.</p> <h2>2.2. Enfoque transdisciplinario como opción metodológica</h2> <p class="MsoNormal">La opción metodológica central de esta investigación es la transdisciplinariedad, entendida en los términos de Nicolescu (1996) como aquello que se sitúa entre las disciplinas, a través de las diferentes disciplinas y más allá de toda disciplina. Esta elección no es arbitraria, sino que responde a la naturaleza misma del objeto de estudio: el sujeto marca es un fenómeno que atraviesa fronteras disciplinares y que, por tanto, no puede ser aprehendido adecuadamente desde una sola perspectiva. La transdisciplinariedad, a diferencia de la multidisciplinariedad (que yuxtapone sin integrar) y de la interdisciplinariedad (que transfiere métodos entre disciplinas), busca la articulación de los saberes en un nivel de comprensión que trasciende las disciplinas individuales.</p> <p class="MsoNormal">En términos operativos, el enfoque transdisciplinario se materializa en este artículo mediante la articulación de los tres pilares fundamentales propuestos por Nicolescu (1996): los niveles de realidad, que permiten distinguir los planos macroestructural, meso e individual en los que opera la relación sujeto-marca; la lógica del tercero incluido, que posibilita superar las dicotomías excluyentes (libertad/alienación, ética/mercado) que limitan los análisis disciplinares convencionales; y la complejidad, conceptualizada desde Morin (1994), que reconoce el carácter recursivo, multidimensional e irreductible del fenómeno estudiado.</p> <p class="MsoNormal">Asimismo, se incorpora la perspectiva de Max-Neef (2004), quien propone que la transdisciplinariedad implica un diálogo entre ciencia, filosofía y tradiciones culturales, así como los aportes de Sotolongo y Delgado (2006) sobre la revolución contemporánea del saber en el contexto latinoamericano. Esta fundamentación epistemológica permite abordar el sujeto marca no como un objeto disciplinar acotado, sino como un fenómeno complejo que requiere la convergencia de múltiples saberes para su comprensión y resignificación.</p> <h2>2.3. Procedimiento metodológico</h2> <p class="MsoNormal">El procedimiento metodológico se desarrolló en cuatro fases articuladas. En la primera fase, de revisión documental, se realizó una búsqueda sistemática de fuentes bibliográficas en las áreas de sociología del consumo, filosofía contemporánea, ética, teoría del branding y epistemología transdisciplinaria. Se seleccionaron las obras que constituyen referentes fundamentales en cada campo: Bauman (2006, 2007) para la sociología de la sociedad líquida y el consumo; López (2013) para la filosofía metamoderna; Esquirol (2006) para la ética del respeto; Keller (2008), Roberts (2005) y Zaltman (2004) para la teoría del branding; Klein (2001) y Pignotti (1976) para la crítica ideológica del consumo; Nicolescu (1996) y Morin (1994, 1999) para la fundamentación transdisciplinaria; y Touraine (2005) para la teoría del sujeto.</p> <p class="MsoNormal">En la segunda fase, de análisis categorial, se identificaron las categorías centrales que atraviesan los distintos campos disciplinares: sujeto, marca, alienación, subjetividad, dispositivo, resignificación, trato justo y complejidad. Este análisis permitió detectar las convergencias y tensiones entre las perspectivas teóricas, revelando que el fenómeno del sujeto marca opera simultáneamente en registros económicos, simbólicos, afectivos y éticos que ninguna disciplina aislada puede abarcar.</p> <p class="MsoNormal">En la tercera fase, de articulación transdisciplinaria, se procedió a integrar los aportes de las diferentes fuentes siguiendo los principios de la transdisciplinariedad. Los niveles de realidad de Nicolescu (1996) sirvieron como estructura organizadora para distinguir los planos macro, meso y micro del fenómeno. La lógica del tercero incluido permitió resolver las aparentes contradicciones entre perspectivas (por ejemplo, entre la visión del consumidor como agente libre y como sujeto alienado). El pensamiento complejo de Morin (1994) proporcionó el marco para comprender las interacciones recursivas entre los distintos niveles y dimensiones del fenómeno.</p> <p class="MsoNormal">En la cuarta fase, de elaboración propositiva, se construyeron las categorías originales de este artículo —sujeto marca, meta-sujeto branding y meta-branding— como resultado de la síntesis transdisciplinaria. Estas categorías no pertenecen a ninguna disciplina particular, sino que emergen de la articulación entre sociología, filosofía, ética y teoría del branding, constituyendo así un aporte genuinamente transdisciplinario al campo de las ciencias sociales.</p> <h2>2.4. Criterios de rigor</h2> <p class="MsoNormal">Los criterios de rigor de esta investigación se fundamentan en los principios establecidos por la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994): rigor en la argumentación, apertura a lo desconocido y tolerancia con las ideas diferentes. El rigor se asegura mediante la fundamentación exhaustiva de cada categoría en fuentes reconocidas y pertinentes, la coherencia lógica en la articulación de los argumentos y la explicitación de los supuestos epistemológicos. La apertura se manifiesta en la disposición a integrar saberes de campos disciplinares diversos sin jerarquizarlos a priori. La tolerancia se expresa en el reconocimiento de que las distintas perspectivas teóricas articuladas en este trabajo ofrecen visiones parciales pero complementarias del fenómeno, y que su integración transdisciplinaria produce una comprensión más fecunda que cualquiera de ellas por separado. Adicionalmente, se aplican los criterios de credibilidad, transferibilidad y confirmabilidad propios de la investigación cualitativa (Guba y Lincoln, 1989), asegurados mediante la triangulación teórica de múltiples fuentes y perspectivas disciplinares.</p> <h1>3. Marco Teórico</h1> <h2>3.1. De la Sociedad de Productores a la Sociedad de Consumidores</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Zygmunt Bauman (2007) identifica una transformación fundamental en la estructura del capitalismo que se consolida a mediados del siglo XX: el paso de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores. En la sociedad de productores, vigente hasta aproximadamente la década de 1950, la identidad de los sujetos se constituía fundamentalmente a través del trabajo. El llamado a los individuos era producir, acumular, postergar la gratificación. Como señala Bauman, "ellos son, simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven. Son al mismo tiempo, encargado de marketing y mercadería, vendedor ambulante y artículo en venta" (p. 17-18).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Sin embargo, a mediados del siglo XX se produce un giro fundamental. Como documenta Packard (1969), los fabricantes habían alcanzado producciones fabulosas, donde la automatización prometía resultados superiores. Este escenario de abundancia productiva ofrecía "la esperanza" de que cada persona gozara de un nivel de vida en continuo aumento. Para la sociedad de productores su consigna era: consuman cada día más, guste o no, para el bien de la economía. El presidente de la National Sales Executives exclamó: "El capitalismo ha muerto; ¡reina el 'consumismo'!" (Packard, 1969, p. 27).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">En la sociedad de consumidores, la identidad ya no se construye primordialmente a través del trabajo sino a través del consumo. Como afirma Bauman (2007), "la soberanía del consumidor queda majestuosamente significada en la versión popular del cogito cartesiano: 'Compro, luego existo'" (p. 32). El sujeto se constituye a sí mismo mediante sus elecciones de consumo, particularmente mediante las marcas que consume. No es que el trabajo desaparezca, sino que se subordina al consumo: se trabaja para poder consumir, y el trabajo mismo se vuelve una mercancía que debe ser "vendida" en el mercado laboral.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Este tránsito implica transformaciones profundas en la estructura temporal de la experiencia. Como señala Bauman (2006), "las últimas décadas del siglo XX, comenzó a desvanecerse rápidamente la constante presión normativa, la protección contra los caprichos del destino individual y la majestuosa longevidad de un orden colectivamente controlado" (p. 61). Se levantan las barreras de la represión y de la prohibición en una suerte de "todo se puede", no importa el cómo. La sociedad líquida, caracterizada por la fluidez, la precariedad y la incertidumbre, reemplaza las estructuras sólidas de la modernidad clásica.</p> <h2>3.2. El Branding como Dispositivo de Construcción de Subjetividades</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El branding emerge en la década de los 90 como la disciplina que desplaza al marketing tradicional. Mientras el marketing se centra en vender productos, el branding se centra en construir marcas que ocupen un espacio privilegiado en la mente y el corazón del consumidor. Como señalan Ries y Ries (2000), "hoy en día, la gran mayoría de productos y servicios no se venden, los compran, y el branding facilita este proceso" (p. 5).</p> <p class="MsoNormal">El branding opera como un dispositivo, en el sentido foucaultiano del término: un conjunto heterogéneo de discursos, instituciones, decisiones reglamentarias, leyes, medidas administrativas, enunciados científicos, proposiciones filosóficas y morales (Deleuze, 1990). El dispositivo branding articula saberes (estudios de mercado, neurociencia del consumidor, psicología cognitiva), prácticas (diseño de marca, publicidad, gestión de experiencia del cliente) y formas de subjetivación (el consumidor como sujeto marca).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Según Keller (2008), el branding es "una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus stakeholders". Esta definición revela que el branding no es meramente una técnica de marketing, sino un modo de gestión de las relaciones entre organizaciones y consumidores que opera en el registro del valor y el vínculo.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El branding exitoso es aquel que construye marcas fuertes capaces de generar conexiones emocionales profundas. Kevin Roberts (2005) introduce el concepto de lovemarks, marcas que generan "Lealtad Más Allá De La Razón" mediante el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Esta dimensión afectiva del branding revela que opera fundamentalmente en el registro emocional e inconsciente antes que en el racional.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Como afirma Zaltman (2004), la mayoría de las motivaciones que promueven a un consumidor a adquirir una marca y rechazar otra se encuentra en su inconsciente, en lo que denomina "la mente del mercado". No basta invertir recursos en sondeos previos a la elaboración de un producto; hay que "sacar a la luz los deseos ocultos de los consumidores, lo que sólo es nombrado puede ser comprendido y conquistado". El branding opera, por tanto, como un dispositivo de captura del deseo inconsciente.</p> <h2>3.3. El Consumidor como Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El concepto de sujeto marca nombra una configuración subjetiva específica de la sociedad de consumidores. El sujeto marca es aquel cuya identidad está constituida por las marcas que consume, cuya existencia está atravesada por el dispositivo branding desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. No se trata de una metáfora: el sujeto marca es una realidad antropológica del capitalismo contemporáneo.</p> <p class="MsoNormal">El hombre sale del vientre materno y desde el primer llanto que le permite respirar, entra en una dinámica de consumo insaciable en la recuperación de la unidad perdida y su satisfacción. El hámster humano sufre y goza en su noria infinita: es un sujeto subyugado, un sujeto marca. Antes de nacer, el niño ya viene al mundo con una carga que le es impuesta: lo que el psicoanálisis llama el Otro, que ya le tiene preparado un nombre, una familia, una raza, una situación económica, una nacionalidad, un futuro, una historia familiar. Desde antes de nacer ya tiene a ese pequeño ser dividido, castrado simbólicamente, rodeado de la cultura de consumo donde las marcas lo bombardean con símbolos de vida.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Las marcas pueden hacer vibrar, activar conductas en el consumidor, al hacer venir a primer plano de la conciencia los sentimientos, recuerdos o emociones asociadas. Se crea así la afinidad sujeto marca. Por ejemplo, un sujeto Smartphone son aquellos que le dan mucha importancia a la estética y quieren estar a la moda.</p> <p class="MsoNormal">Hoy si a un sujeto se le arrebata un Smartphone, siente que le han quitado parte de su ser. La marca no es exterior al sujeto; constituye parte de su identidad.</p> <p class="MsoNormal">Cortina (2006) propone un esquema de comunicación de marca basado en tres categorías fundamentales: Identidad, Identificación e Imagen (las tres Íes). La identidad es lo que la marca es en sí misma; la identificación es el proceso mediante el cual el consumidor se reconoce en la marca; la imagen es cómo la marca es percibida. Este esquema revela que el significado de la marca no se establece unilateralmente por el emisor, sino que se lo da la mente de quien recibe. El significado es una construcción subjetiva del receptor.</p> <p class="MsoNormal">Para Cortina (2006), "no se puede intervenir en las conductas y actitudes de los receptores si no impactamos con las imágenes". La llave de la persuasión está fundamentada en las tres íes. El Internet es la nueva forma de mercadear un producto, servicio o personal brand (sujeto marca), vinculado a las nuevas tecnologías. La manera digital hace surgir mucho más la marca y sus productos a nivel nacional e internacional. Las marcas que no dominan la red virtual no existen ante la mirada del sujeto marca y no logran el efecto del vínculo.</p> <h2>3.4. Ideología y Alienación en la Construcción del Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La constitución del sujeto marca no es un proceso neutral; está mediada por mecanismos ideológicos que naturalizan la alienación. La ideología del mercado opera ocultando el carácter construido de las necesidades y presentándolas como naturales. Como señala Pignotti (1976), la publicidad "crea hábitos, manipula conductas, reduce la libertad y lleva al condicionamiento. Es un dispositivo que tiende a inducir conductas en tanto que respuestas emocionales, y es a través del registro emocional como suele alcanzar el plano de la significación ideológica".</p> <p class="MsoNormal">Al transmitir al individuo la ideología consumista, lo transforma en consumidor; su personalidad será funcional con respecto al sistema, se identificará progresivamente con él. El sujeto marca deriva del inconsciente de la sumisión cada vez más perfeccionada a la dominación del mercado. Se ha dado una conquista de un individualismo consumidor y hedonista. Se ha vinculado el sujeto marca con los objetos del mercado, goza en la sociedad del consumo, este actuar no aporta ninguna garantía de libertad de elección a quienes están influidos por el dispositivo branding.</p> <p class="MsoNormal">La alienación del sujeto marca se manifiesta en múltiples dimensiones. Primero, alienación del proceso: el sujeto no controla los mecanismos que generan sus deseos de consumo. Segundo, alienación del producto: los objetos consumidos prometen completud pero generan insatisfacción. Tercero, alienación social: las relaciones mediadas por el consumo se cosifican. Cuarto, alienación de sí: el sujeto se experimenta como mercancía que debe venderse en el mercado.</p> <p class="MsoNormal">La conexión que se presenta entre el sujeto marca es similar al lazo del bebé con su madre. El bebé vive y se desarrolla a través de esta unión: bebé-cordón-madre, está viviendo un estado de plenitud y satisfacción. Luego del corte del cordón, se inicia en el infante la búsqueda desesperada de esa completud que jamás volverá. El mercado ha prometido cubrir esa falta con los múltiples objetos, fetiches del mercado. Ese estado de satisfacción lo vuelve a obtener el sujeto con la marca: existe una completud imaginaria.</p> <h2>3.5. La Metamodernidad como Horizonte de Superación</h2> <p class="MsoNormal">Frente a la alienación del sujeto marca en la modernidad, López (2013) propone el concepto de metamodernidad como horizonte ético-político que permite superar las aporías de la modernidad sin recaer en los relativismos posmodernos. La metamodernidad no es una negación de la modernidad sino su profundización y radicalización. Como señala López, se trata de provocar "un giro copernicano de la modernidad a la metamodernidad, donde triunfe el valor de lo humano como ser inalienable, valioso en sí mismo y digno de respeto" (p. 29).</p> <p class="MsoNormal">La metamodernidad es una profunda mejora de la modernidad. En vez de definir al hombre como "animal lógico" lo define como "ser de palabra", de "razón comunicativa". Pasamos del yo conocedor, funcionalidad, al yo ético (López, 2013, p. 46). Hace de los sujetos instrumentos de encuentro, dispuestos a reconocer el valor radical del otro. Este giro implica transformar las bases antropológicas sobre las que se construye la subjetividad: del sujeto cartesiano autosuficiente al sujeto dialógico que se constituye en el reconocimiento del otro.</p> <p class="MsoNormal">En la búsqueda de la identidad del sujeto encontramos que se forma en la voluntad de escapar a las fuerzas, reglas y poderes que nos impiden ser nosotros mismos. Como afirma Touraine (2005), "no hay sujeto si no es rebelde, dividido entre la cólera y la esperanza" (p. 129). El sujeto metamoderno es aquel que se constituye en la resistencia a las fuerzas que lo alienan, incluyendo el dispositivo branding que promete completud mediante el consumo.</p> <h2>3.6. La Ética del Respeto como Fundamento</h2> <p class="MsoNormal">Esquirol (2006) propone una ética del respeto centrada en la idea de mirada atenta. La mirada atenta resulta ser la auténtica esencia del respeto, porque mirar comporta un perjuicio o un beneficio para lo que observamos. Esta ética tiene una capacidad de bumerán: si no se respeta a nadie tampoco se respeta uno mismo. La capacidad y disponibilidad de métodos e instrumentos para ver y transmitir todo han eliminado la privacidad, la intimidad personal.</p> <p class="MsoNormal">Se ha instaurado la comunidad virtual, segmentada en gustos y preferencias por la mano invisible del poder de marcas. Las marcas que no dominan la red virtual no existen ante la mirada del sujeto marca y no logran el efecto del vínculo. Ante la fuerza del sujeto en su necesidad de construirse a sí mismo, se anhela una sociedad de individuos libres, pero él está aferrado ante el poder del mercado, y su voz es la demanda de más y más objetos de su deseo. El control está en el clic de la acción de la libertad del hombre en su toma de decisión.</p> <p class="MsoNormal">Para Gómez (2004), "la ética supeditada a lo individual como la potencia de cada individuo humano para elegir libremente. Todo lo demás está condicionado por la necesidad y la razón" (p. 9). Hay dos momentos contemplativos de la vida humana: la libertad y la necesidad. El consumidor tiene la lógica de tomar la decisión del objeto de su deseo en su necesidad de Ser en el mundo de marcas. Pero su libertad está restringida al poder de las marcas en su deseo de tener más objetos que lo completen.</p> <h2>3.7. La Transdisciplinariedad como Enfoque Integrador del Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal">La comprensión del sujeto marca, tal como se ha desarrollado en las secciones precedentes, exige un abordaje que trascienda las fronteras disciplinares convencionales. La complejidad del fenómeno —que involucra simultáneamente dimensiones sociológicas, filosóficas, psicológicas, económicas y éticas— no puede ser aprehendida desde una sola disciplina ni desde la mera suma de perspectivas disciplinares. Es aquí donde la transdisciplinariedad emerge como el enfoque epistemológico y metodológico más pertinente para articular los múltiples niveles de realidad que configuran la relación sujeto-marca en la contemporaneidad.</p> <p class="MsoNormal">Basarab Nicolescu (1996), en su obra fundacional La transdisciplinariedad. Manifiesto, define la transdisciplinariedad como aquello que se sitúa “entre las disciplinas, a través de las diferentes disciplinas y más allá de toda disciplina” (p. 35). A diferencia de la multidisciplinariedad, que yuxtapone saberes sin integrarlos, y de la interdisciplinariedad, que transfiere métodos de una disciplina a otra, la transdisciplinariedad busca la unidad del conocimiento más allá de las disciplinas. Su finalidad es la comprensión del mundo presente, para lo cual la unidad del conocimiento constituye un imperativo (Nicolescu, 1996). Este enfoque resulta particularmente relevante para el análisis del sujeto marca, pues permite integrar en un marco coherente los aportes de la sociología del consumo (Bauman), la filosofía metamoderna (López), la ética del respeto (Esquirol), la teoría del branding (Keller, Roberts) y la psicología del consumidor (Zaltman), sin reducir la complejidad del fenómeno a ninguna de estas perspectivas.</p> <p class="MsoNormal">Nicolescu (1996) establece tres pilares fundamentales de la transdisciplinariedad: los niveles de realidad, la lógica del tercero incluido y la complejidad. Estos tres pilares resultan iluminadores para el análisis del sujeto marca. En primer lugar, los niveles de realidad permiten comprender que la relación sujeto-marca opera simultáneamente en un nivel macrosocial (las estructuras del capitalismo de consumo analizadas por Bauman), un nivel mesosocial (los dispositivos de branding y sus estrategias) y un nivel microsocial (la subjetividad del consumidor, sus deseos inconscientes y su búsqueda de completud). La transdisciplinariedad reconoce que estos niveles son distintos pero interdependientes, y que la comprensión del fenómeno exige articular las lógicas que operan en cada uno de ellos.</p> <p class="MsoNormal">En segundo lugar, la lógica del tercero incluido resulta fundamental para superar las dicotomías que limitan el análisis del consumo: sujeto/objeto, libertad/alienación, razón/emoción, ética/mercado. El sujeto marca no es ni plenamente libre ni plenamente alienado; el meta-branding no se opone al branding sino que lo resignifica. La lógica del tercero incluido, que Nicolescu (1996) toma de la física cuántica de Lupasco, permite pensar que A y no-A pueden coexistir en un nivel de realidad diferente, lo cual es precisamente lo que ocurre con el meta-sujeto branding: es a la vez consumidor y sujeto autónomo, atravesado por las marcas y capaz de agencia ética frente a ellas.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, la complejidad, tal como la conceptualiza Edgar Morin (1994), constituye el horizonte epistemológico desde el cual debe pensarse el sujeto marca. Para Morin, “la complejidad es el tejido de eventos, acciones, interacciones, retroacciones, determinaciones, azares, que constituyen nuestro mundo fenoménico” (p. 32). El pensamiento complejo rechaza la simplificación y busca articular lo que está separado, sin reducir la diversidad a la unidad ni disolver la unidad en la diversidad. El sujeto marca es, en este sentido, un fenómeno complejo por excelencia: en él convergen determinaciones económicas, pulsiones psíquicas, construcciones simbólicas, relaciones de poder y horizontes éticos que no pueden ser comprendidos desde un enfoque disciplinar aislado.</p> <p class="MsoNormal">Morin (1999), en Los siete saberes necesarios para la educación del futuro, advierte sobre los peligros de la hiperespecialización del conocimiento y propone una reforma del pensamiento que permita “contextualizar y globalizar los saberes” (p. 15). Esta reforma resulta imprescindible para comprender al sujeto marca, pues su constitución no puede ser explicada únicamente desde el marketing, ni solo desde la sociología, ni exclusivamente desde la filosofía. Es en la intersección transdisciplinaria de estos saberes donde emerge la comprensión más fecunda del fenómeno. Como señala Morin (1999), “el conocimiento pertinente debe enfrentar la complejidad” (p. 38), y la complejidad del sujeto marca radica precisamente en su carácter multidimensional e irreductible a una sola lógica explicativa.</p> <p class="MsoNormal">Max-Neef (2004) complementa esta perspectiva al proponer que la transdisciplinariedad implica un diálogo no solo entre disciplinas científicas, sino también entre ciencia, filosofía, arte y tradiciones culturales. Para Max-Neef, los desafíos del mundo contemporáneo —entre los cuales podemos incluir la alienación del sujeto por las lógicas del consumo— requieren de una “comprensión transdisciplinar que supere los compartimentos estancos del saber especializado” (p. 7). Esta visión resuena con la propuesta del meta-branding, que exige integrar saberes éticos, estéticos, ecológicos y humanísticos en la práctica del mercadeo, superando la visión meramente instrumental y economicista que ha prevalecido en el branding tradicional.</p> <p class="MsoNormal">La Carta de la Transdisciplinariedad, adoptada en el Primer Congreso Mundial de Transdisciplinariedad celebrado en el Convento de Arrábida, Portugal (Nicolescu et al., 1994), establece en su artículo 2 que “el reconocimiento de la existencia de diferentes niveles de realidad, regidos por diferentes lógicas, es inherente a la actitud transdisciplinaria”. Este principio resulta clave para comprender que la relación entre el sujeto y la marca opera en múltiples niveles —económico, simbólico, afectivo, ético— y que reducir esta relación a uno solo de estos niveles (como ha hecho históricamente el marketing convencional) implica una simplificación empobrecedora. Asimismo, el artículo 14 de la Carta proclama que “rigor, apertura y tolerancia son las características fundamentales de la actitud y visión transdisciplinaria” (Nicolescu et al., 1994), valores que coinciden sustancialmente con los principios del meta-branding aquí propuesto: el respeto, el diálogo y la responsabilidad.</p> <p class="MsoNormal">En el contexto latinoamericano, Sotolongo y Delgado (2006) han profundizado en la relación entre complejidad y transdisciplinariedad, argumentando que ambos enfoques constituyen una revolución contemporánea del saber que cuestiona los fundamentos mismos de la ciencia clásica. Para estos autores, la transdisciplinariedad no es un lujo intelectual sino una necesidad ante la complejidad de los problemas del mundo actual. El sujeto marca, como fenómeno que atraviesa fronteras entre lo económico, lo cultural, lo psicológico y lo ético, constituye un objeto de estudio paradigmáticamente transdisciplinario. Solo un abordaje que reconozca esta complejidad y articule los saberes necesarios para comprenderla puede fundamentar adecuadamente la propuesta de resignificación hacia el meta-sujeto branding que este artículo propone.</p> <p class="MsoNormal">De este modo, la transdisciplinariedad no constituye un mero adorno epistemológico para este estudio, sino su columna vertebral metodológica. La propuesta de resignificar al sujeto marca en meta-sujeto branding solo es posible desde un pensamiento que integre la comprensión sociológica del consumo, la crítica filosófica de la alienación, la fundamentación ética del respeto, la transformación metamoderna del humanismo y la renovación de las prácticas de branding. La transdisciplinariedad, al situar la dignidad humana como horizonte último del conocimiento —como lo establece el artículo 4 de la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994)—, converge profundamente con el sentido ético-político de la propuesta del meta-branding: devolver al sujeto su centralidad y su dignidad en un mundo colonizado por las lógicas del mercado.</p> <h1>4. Del Sujeto Marca al Meta-Sujeto Branding: Propuesta de Resignificación</h1> <h2>4.1. La Necesidad de Resignificación</h2> <p class="MsoNormal">Resignificar al sujeto marca en la perspectiva del meta-sujeto branding implica ponderar su conducta manifestada en el predominio de la sociedad de consumo, articulando la postura de López (2013) con el sentido de la experiencia del sujeto en relación a las marcas. Se trata de darle un nuevo sentido a la concepción tradicional de la marca, tal que el sujeto se libere y sea él quien atrape la marca, lo cual exigiría a la dirección del branding una gestión de trato justo, donde el sujeto ejerza una acción protagónica sobre las marcas y la proyecte desde una perspectiva socio-antropológica.</p> <p class="MsoNormal">La resignificación supone otorgar un valor o un sentido diferente a algo, un cambio en la mentalidad de la sociedad o al descubrimiento de identificaciones que antes eran desconocidas. Es volver a significarse como sujeto, expresado en pensamiento y acción. En el ámbito de la historia, la resignificación consiste en poner en marcha algún tipo de medida o actuación con el objetivo de recuperar saberes ancestrales o costumbres y tradiciones que están a punto de desaparecer y que han jugado un papel importante dentro de una civilización o pueblo concreto.</p> <h2>4.2. El Meta-Sujeto Branding</h2> <p class="MsoNormal">El meta-sujeto branding es aquel que se valoriza en sí mismo y es digno de respeto por los creadores del branding, siendo así un consumidor pacífico, justo y libre ante la alienable seducción de las marcas. Se trata de señalar el giro copernicano de la modernidad a la metamodernidad en la práctica de mercadeo y la resignificación del sujeto marca en la significación de libertad. La idea de libertad es una respuesta a cierta sensación de resistencia que se opone a un impulso de ser en el mundo de marcas, donde la publicidad ha proyectado en los productos del deseo una ilusión imaginaria atrapada en la relatividad del sujeto.</p> <p class="MsoNormal">Se presenta una nueva forma de estar en el mundo de marcas, donde el branding esté dispuesto a reconocer el valor del sujeto que consume y su deseo de un trato justo para su existencia y su entorno eco-socioeconómico. El meta-sujeto pretenderá valorizarse en sí mismo y ser digno de respeto por los creadores del branding, siendo así un consumidor pacífico, justo y libre ante la alienable seducción de las marcas.</p> <h2>4.3. El Meta-Branding como Dispositivo Ético</h2> <p class="MsoNormal">Este giro metamoderno del sujeto debería inferir en el branding a través de su práctica, donde los hacedores de sueños de la modernidad recapaciten en su actuar de marcas que ha producido un efecto de transformación del sujeto marca. Deben retomar la escucha de la voz del mercado y atrapar los insights del entendimiento de una sociedad de trato justo que demanda un meta-branding.</p> <p class="MsoNormal">El meta-branding es un nuevo desarrollo del dispositivo que opera el discurso participativo y comprometido de la ética en la construcción de la marca. El branding de trato justo deberá ser la nueva significación de la práctica de las organizaciones para el sujeto de exigencias del mercado. El trato justo, la justicia en las relaciones de mercado al meta-sujeto branding, es la nueva significación para medir la felicidad en el sujeto.</p> <p class="MsoNormal">Las faltas graves y repetidas contra los derechos humanos imposibilitan en la modernidad la perfección y la felicidad de la sociedad de consumo. La obediencia como fundamento de una nueva ética en la práctica del accionar el dispositivo branding, coexistiendo el respeto, conduce a la dinámica en la interacción del sujeto con las marcas de "no hacer a la otredad lo que no quieras para ti".</p> <p class="MsoNormal">La meta-modernidad del branding deberá apuntar a la familiaridad de la marca, confianza y franqueza, con valores que deben acompañar al mercado de trato justo en lo humano, lo ecológico, en todo aquello que en el futuro pudiera evitar aniquilar al sujeto. Hace de la resignificación la nueva significación de la conducta de consumo.</p> <h2>4.4. Tablas Conceptuales de la Resignificación</h2> <p class="MsoNormal">A continuación se presentan dos tablas conceptuales que sintetizan el proceso de resignificación propuesto. La Tabla 1 muestra el tránsito de la modernidad a la metamodernidad en la resignificación del sujeto marca. La Tabla 2 presenta la evolución y resignificación del sujeto a través del branding.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"><strong>Tabla 1</strong></p> <p class="MsoNormal"><em>De la Modernidad a la Metamodernidad en la Resignificación del Sujeto Marca</em></p> <table class="MsoNormalTable"> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Dimensión</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Modernidad (Sujeto Marca)</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Metamodernidad (Meta-Sujeto Branding)</strong></p> </td> </tr> </tbody> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Definición del sujeto</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Animal lógico, yo conocedor funcional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ser de palabra, razón comunicativa, yo ético</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Relación con las marcas</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Alienación, manipulación, completud imaginaria</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Trato justo, respeto mutuo, autonomía</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Valor central</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Utilidad, ganancia, manipulación emocional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Dignidad humana, respeto, responsabilidad</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Dirección del poder</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Branding → sujeto (unidireccional)</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto ↔ branding (dialógico)</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Libertad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ilusoria, restringida al consumo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Auténtica, basada en la autonomía</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Objetivo del branding</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Captura del deseo, generación de lealtad irracional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Construcción de relaciones justas, respeto mutuo</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><em>Fuente: Elaboración propia basada en López (2013) y Nicolescu (1996).</em></p> <p class="MsoNormal"><strong>Tabla 2</strong></p> <p class="MsoNormal"><em>La Resignificación del Sujeto Marca: Evolución Histórica</em></p> <table class="MsoNormalTable"> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Periodo</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Paradigma</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Tipo de Sociedad</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Configuración Subjetiva</strong></p> </td> </tr> </tbody> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Hasta 1950s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Modernidad sólida</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de productores</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto productor, identidad a través del trabajo</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">1950s-1990s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Postmodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de consumo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto marca, identidad a través del consumo</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">1990s-2010s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ultramodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de Lovemarks</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto branding, amor irracional a marcas</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Propuesta: 2010s-futuro</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Metamodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de trato justo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Meta-sujeto branding, autonomía y respeto</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><em>Fuente: Elaboración propia basada en Bauman (2007), López (2013) y Nicolescu (1996).</em></p> <h1>5. Discusión</h1> <h2>5.1. El sujeto marca como fenómeno transdisciplinario</h2> <p class="MsoNormal">El análisis desarrollado a lo largo de este artículo pone de manifiesto que la comprensión del sujeto marca constituye un desafío que desborda los límites de cualquier disciplina particular. La sociología del consumo de Bauman (2007) permite comprender las condiciones estructurales que dieron origen a la sociedad de consumidores, pero no agota la explicación de cómo las marcas se inscriben en la subjetividad. La teoría del branding (Keller, 2008; Roberts, 2005) describe los mecanismos operativos mediante los cuales las marcas capturan el deseo del consumidor, pero carece de las herramientas conceptuales para interrogar éticamente esa captura. La filosofía metamoderna de López (2013) ofrece un horizonte de superación, pero requiere ser articulada con los saberes empíricos sobre el funcionamiento del mercado. Es precisamente esta necesidad de articulación lo que confirma la pertinencia del enfoque transdisciplinario adoptado en esta investigación.</p> <p class="MsoNormal">Como se fundamentó en la sección 3.7, los tres pilares de la transdisciplinariedad propuestos por Nicolescu (1996) —niveles de realidad, lógica del tercero incluido y complejidad— han resultado operativos para abordar las tensiones constitutivas del sujeto marca. La noción de niveles de realidad ha permitido distinguir entre el nivel macroestructural del capitalismo de consumo, el nivel meso de los dispositivos de branding y el nivel micro de la subjetividad del consumidor, reconociendo que cada nivel posee su propia lógica sin que ninguno pueda ser reducido a los demás. Esta estratificación supera la tendencia del marketing convencional a operar exclusivamente en el nivel instrumental de la relación marca-consumidor, invisibilizando las determinaciones sociológicas e ideológicas que configuran dicha relación.</p> <p class="MsoNormal">La lógica del tercero incluido ha resultado particularmente fecunda para pensar la propuesta del meta-sujeto branding. El pensamiento disciplinar tiende a plantear dicotomías excluyentes: el consumidor es libre o es alienado, el branding es ético o es manipulador, el mercado es autónomo o está determinado. Desde la transdisciplinariedad, estas dicotomías se resuelven en un nivel de realidad superior donde ambos polos coexisten: el meta-sujeto branding es simultáneamente consumidor y sujeto ético, atravesado por las marcas y capaz de agencia frente a ellas. Esta resolución dialéctica no habría sido posible desde un abordaje disciplinar convencional.</p> <p class="MsoNormal">El pensamiento complejo de Morin (1994, 1999) ha proporcionado el horizonte epistemológico para comprender que las interacciones entre subjetividad, mercado, cultura y ética no son lineales sino recursivas: el sujeto produce las condiciones de consumo que a su vez lo producen como sujeto marca. Esta recursividad, que Morin denomina “bucle recursivo”, explica por qué la alienación del consumidor se autoperpetúa y por qué su resignificación requiere una intervención simultánea en múltiples niveles. El meta-branding, como dispositivo ético que opera en la intersección de estos niveles, responde a esta complejidad de un modo que las estrategias de marketing unidimensionales no pueden lograr.</p> <h2>5.2. Implicaciones de la resignificación transdisciplinaria</h2> <p class="MsoNormal">La propuesta de resignificación del sujeto marca en meta-sujeto branding adquiere, desde el enfoque transdisciplinario, implicaciones que trascienden el ámbito del marketing. En primer lugar, exige a las organizaciones repensar sus prácticas de branding desde principios éticos de trato justo, respeto y responsabilidad. El meta-branding no es simplemente una nueva técnica de marketing, sino un modo de relación con los consumidores fundamentado en el reconocimiento de su dignidad, lo cual coincide con el artículo 4 de la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994), que establece la dignidad humana como horizonte del conocimiento.</p> <p class="MsoNormal">En segundo lugar, la resignificación implica transformar la dirección del poder en la relación marca-consumidor. En lugar de la relación unidireccional donde el branding manipula al sujeto, se propone una relación dialógica donde el sujeto tenga verdadera agencia. Esta transformación requiere que la voz del mercado sea escuchada bajo otra dirección: ya no partiendo exclusivamente del emisor (branding) sino incorporando al sujeto como copartícipe en la construcción de significados, edificando un mercado de trato justo.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, la mirada transdisciplinaria exige a las instituciones públicas y privadas conformar equipos que integren no solo profesionales de marketing, sino también sociólogos, filósofos, psicólogos y especialistas en ética, capaces de comprender la complejidad de la relación sujeto-marca en sus múltiples niveles de realidad (Nicolescu, 1996; Morin, 1994). Como señala Max-Neef (2004), los desafíos complejos del mundo contemporáneo no pueden ser resueltos desde compartimentos estancos del saber especializado. La gestión de marca del siglo XXI debe asumir esta exigencia transdisciplinaria si aspira a construir relaciones genuinamente éticas con los consumidores.</p> <h2>5.3. Limitaciones y líneas futuras de investigación</h2> <p class="MsoNormal">Este trabajo presenta algunas limitaciones que abren líneas futuras de investigación. En primer lugar, el análisis es fundamentalmente teórico y requiere ser complementado con estudios empíricos que examinen las condiciones de posibilidad del meta-branding en contextos organizacionales concretos. En segundo lugar, la propuesta del meta-sujeto branding necesita ser operacionalizada en criterios y principios específicos que puedan guiar las prácticas de gestión de marca en las organizaciones.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, sería valioso explorar experiencias concretas de organizaciones que hayan intentado implementar prácticas de branding ético o justo, analizando sus logros y dificultades desde una perspectiva transdisciplinaria. En cuarto lugar, la relación entre meta-branding y sostenibilidad ambiental merece ser profundizada, particularmente en el contexto de la crisis ecológica contemporánea, donde la convergencia entre ética del consumo y responsabilidad ecológica resulta ineludible. Finalmente, sería importante investigar cómo diferentes contextos culturales latinoamericanos median la relación entre sujeto y marca, y qué condiciones favorecen o dificultan la emergencia del meta-sujeto branding en economías periféricas.</p> <h1>6. Conclusiones</h1> <p class="MsoNormal">El presente artículo ha logrado desarrollar, desde un enfoque transdisciplinario, un marco teórico integrador para comprender la transformación del consumidor contemporáneo en sujeto marca y proponer su resignificación hacia el meta-sujeto branding. La articulación de la sociología del consumo de Bauman (2006, 2007), la filosofía metamoderna de López (2013), la ética del respeto de Esquirol (2006), la teoría del branding (Keller, 2008; Roberts, 2005) y la transdisciplinariedad (Nicolescu, 1996; Morin, 1994, 1999) ha permitido construir una comprensión multidimensional del fenómeno que ninguna de estas perspectivas, por sí sola, habría podido ofrecer.</p> <p class="MsoNormal">El concepto de sujeto marca, desarrollado en este trabajo, nombra una configuración subjetiva específica de la sociedad de consumidores: aquella en la que la identidad del sujeto está constituida por las marcas que consume, desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Se ha demostrado que esta constitución no es neutral, sino que está mediada por mecanismos ideológicos que naturalizan la alienación y por un dispositivo branding que opera capturando el deseo inconsciente y prometiendo una completud imaginaria estructuralmente inalcanzable.</p> <p class="MsoNormal">El enfoque transdisciplinario ha constituido la columna vertebral epistemológica y metodológica de esta propuesta. Los tres pilares de Nicolescu (1996) —niveles de realidad, lógica del tercero incluido y complejidad— han permitido: primero, distinguir los niveles macroestructural, meso e individual en los que opera la relación sujeto-marca, sin reducir la complejidad del fenómeno; segundo, superar las dicotomías excluyentes (libertad/alienación, ética/mercado) mediante una lógica que reconoce la coexistencia de opuestos en niveles de realidad diferentes; y tercero, asumir la complejidad inherente a un fenómeno donde convergen determinaciones económicas, pulsiones psíquicas, construcciones simbólicas y horizontes éticos. El pensamiento complejo de Morin (1994, 1999) ha complementado esta perspectiva al revelar el carácter recursivo de la relación sujeto-marca, donde el consumidor produce las condiciones que simultáneamente lo producen.</p> <p class="MsoNormal">La categoría de meta-sujeto branding constituye el principal aporte propositivo de este artículo. Se trata de un horizonte ético-político que resignifica la relación entre sujeto y marca desde principios de trato justo, autonomía y responsabilidad. El meta-sujeto branding es aquel que se valoriza en sí mismo y es reconocido como digno de respeto por los creadores del branding, transitando de la modernidad a la metamodernidad en las prácticas de mercadeo. Esta resignificación se sustenta en el giro copernicano propuesto por López (2013), donde triunfa el valor de lo humano como ser inalienable, y converge con la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994), que sitúa la dignidad humana como fundamento último de todo conocimiento.</p> <p class="MsoNormal">El meta-branding, como dispositivo ético derivado de esta propuesta, opera bajo principios de respeto, diálogo y responsabilidad socioambiental, constituyendo una alternativa al branding tradicional que aliena y manipula. Su implementación requiere conformar equipos transdisciplinarios capaces de comprender la complejidad de la relación sujeto-marca (Max-Neef, 2004; Sotolongo y Delgado, 2006), transformar la dirección del poder de una lógica unidireccional a una dialógica, y asumir que la felicidad del consumidor no puede construirse sobre la base de la manipulación sino del reconocimiento mutuo.</p> <p class="MsoNormal">En síntesis, este artículo demuestra que la resignificación del sujeto marca en meta-sujeto branding solo es posible desde un pensamiento transdisciplinario que integre la comprensión sociológica del consumo, la crítica filosófica de la alienación, la fundamentación ética del respeto, la transformación metamoderna del humanismo y la renovación de las prácticas de branding. La transdisciplinariedad no ha sido un mero marco decorativo para esta investigación, sino la condición de posibilidad para articular saberes que habitualmente permanecen fragmentados y para proponer una alternativa viable a la alienación del sujeto en el capitalismo contemporáneo. Recuperar la dignidad del sujeto frente al poder de las marcas es un imperativo ético de nuestro tiempo, y la transdisciplinariedad ofrece el camino epistemológico para hacerlo posible.</p> <p class="MsoNormal"><strong> </strong></p> <h1>Referencias</h1> <p class="ds-markdown-paragraph">Bauman, Z. (2006). <em>La sociedad sitiada</em>. Fondo de Cultura Económica de Argentina.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Bauman, Z. (2007). <em>Vida de consumo</em>. Fondo de Cultura Económica de Argentina.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Camirra, H. (2018). <em>El hombre marca desde la perspectiva del sujeto</em>. [Editorial no especificada].</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Cortina, J. M. (2006). <em>Identidad, identificación, imagen</em>. Fondo de Cultura Económica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Deleuze, G. (1990). ¿Qué es un dispositivo? En Varios autores, <em>Michael Foucault filósofo</em> (pp. 155-163). Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Esquirol, J. M. (2006). <em>El respeto o la mirada atenta: Una ética para la era de la ciencia y la tecnología</em>. Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Gadamer, H.-G. (1999). <em>Verdad y método I</em>. Ediciones Sígueme.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Gómez, E. (2004). Nociones de ética. <em>Laurus</em>, *10*(17), 9-42.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1989). <em>Fourth generation evaluation</em>. Sage Publications.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Keller, K. L. (2008). <em>Administración estratégica de marca branding</em> (3ª ed.). Pearson Educación.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Klein, N. (2001). <em>No logo: El poder de las marcas</em>. Ediciones Paidós Ibérica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">López, J. A. (2013). <em>El ser humano metamoderno: Hacia otro humanismo</em>. Ediciones GEMA.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Max-Neef, M. (2004). <em>Fundamentos de la transdisciplinariedad</em>. Universidad Austral de Chile.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Morin, E. (1994). <em>Introducción al pensamiento complejo</em>. Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Morin, E. (1999). <em>Los siete saberes necesarios para la educación del futuro</em>. UNESCO.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Nicolescu, B. (1996). <em>La transdisciplinariedad: Manifiesto</em>. Multiversidad Mundo Real Edgar Morin.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Nicolescu, B., Morin, E., & Freitas, L. (1994). <em>Carta de la transdisciplinariedad</em>. Documento adoptado en el Primer Congreso Mundial de Transdisciplinariedad, Convento de Arrábida, Portugal.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Packard, V. (1969). <em>Las formas ocultas de la propaganda</em>. Editorial Sudamericana.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Pignotti, L. (1976). <em>La super-nada: Ideología y lenguaje de la publicidad</em>. Fernando Torres Editor.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Ries, A., & Ries, L. (2000). <em>Las 22 leyes inmutables de la marca: Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial</em>. McGraw-Hill.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Roberts, K. (2005). <em>El futuro más allá de las marcas lovemarks</em>. Ediciones Urano.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Sotolongo, P. L., & Delgado, C. J. (2006). <em>La revolución contemporánea del saber y la complejidad social</em>. CLACSO.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Touraine, A. (2005). <em>Un nuevo paradigma: Para comprender el mundo hoy</em>. Ediciones Paidós Ibérica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Zaltman, G. (2004). <em>Cómo piensan los consumidores</em>. Ediciones Urano.</p> <h1> </h1> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"> </p> |
| format | Recurso digital |
| id | zenodo_https___doi_org_10_5281_zenodo_20005445 |
| institution | Zenodo |
| language | |
| publishDate | 2026 |
| publisher | Zenodo |
| record_format | zenodo |
| spellingShingle | Del Consumidor al Sujeto Marca: Una Propuesta de Resignificación desde la Metamodernidad y el Branding de Trato Justo /From Consumer to Brand Subject: A Proposal for Resignification from Metamodernity and Fair Trade Branding Camirra Gouveia, Hermelinda Sujeto marca, branding, metamodernidad, sociedad de consumo, resignificación, trato justo, transdisciplinariedad, Bauman, ética del consumo Código JEL: M31 - Marketing <p class="MsoNormal"> </p> <div class="WordSection1"> <p class="MsoNormal">Editorial ORINOCO Pensamiento y Praxis RIF. - J-403372659</p> <p class="MsoNormal"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><br><strong>Volumen 16. </strong><strong>Edición N° 1- 2026.</strong></p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> <table> <tbody> <tr> <td> <div class="shape"> <p class="MsoNoSpacing">e-ISSN</p> <p class="MsoNoSpacing">3006-8827</p> </div> </td> </tr> </tbody> </table> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoTitle"><strong>Del Consumidor al Sujeto Marca: Una Propuesta de Resignificación desde la Metamodernidad y el Branding de Trato Justo</strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>From Consumer to Brand Subject: A Proposal for Resignification from Metamodernity and Fair Trade Branding </strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>Hermelinda Camirra Gouveia</strong></p> <p class="MsoNormal"><span class="MsoHyperlink"><em><a href="mailto:Hermelinda.camirra@ucv.ve">Hermelinda.camirra@ucv.ve</a></em></span></p> <p class="MsoNormal"><em>ORCID: 0000-0002-3249-3319</em></p> <p class="MsoNormal"><em>Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad Central de Venezuela</em>.</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"><br>DOI <strong>10.5281/zenodo.20005445</strong></p> <p class="MsoBodyText"> </p> </div> <p class="MsoNormal"> </p> <div class="WordSection2"> <p class="MsoNormal">ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNormal"> </p> <br> <p class="MsoNoSpacing"><strong>Palabras clave: </strong></p> <p class="MsoNoSpacing">Sujeto marca, branding, metamodernidad, sociedad de consumo, resignificación, trato justo, transdisciplinariedad, Bauman, ética del consumo</p> <p class="MsoNoSpacing">Código JEL: M31 - Marketing</p> <p class="MsoNormal"><strong><em>Key words</em></strong><strong>: </strong></p> <p class="MsoNormal">Brand subject, branding, metamodernity, consumer society, resignification, fair treatment, transdisciplinarity, Bauman, consumption ethics</p> <p class="MsoNormal"> </p> <br> <p class="MsoNormal">R E S U M E N </p> <p class="MsoBodyText"> </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNoSpacing"><em> </em></p> <p class="MsoNormal">El presente artículo desarrolla, desde un enfoque transdisciplinario, un marco teórico para comprender la transformación del consumidor contemporáneo en lo que proponemos denominar sujeto marca, concepto que articula aportes de la sociología del consumo (Bauman), la filosofía metamoderna (López), la teoría del branding y la transdisciplinariedad (Nicolescu, Morin). A partir de una revisión crítica de la literatura especializada, se analiza cómo el dispositivo branding opera en la construcción de subjetividades alienadas que buscan completud imaginaria en el consumo de marcas. El análisis revela que el tránsito de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007) ha configurado un sujeto cuya identidad está marcada por las marcas desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Se propone la categoría de meta-sujeto branding como horizonte ético-político que resignifica la relación sujeto-marca desde principios de trato justo, respeto y autonomía. Esta resignificación implica transitar de la modernidad a la metamodernidad en las prácticas del branding, donde el sujeto recupere su capacidad de agencia frente al mercado. El enfoque transdisciplinario permite integrar las dimensiones sociológica, filosófica, ética y mercadológica del fenómeno, trascendiendo las fronteras disciplinares para abordar la complejidad inherente a la relación sujeto-marca. El artículo culmina proponiendo el meta-branding como dispositivo ético que opera bajo principios de respeto, diálogo y responsabilidad socioambiental, constituyendo una alternativa al branding tradicional que aliena y manipula. Las implicaciones teóricas y prácticas de esta propuesta se discuten en el contexto de la necesidad de humanizar las relaciones de consumo en el capitalismo contemporáneo.</p> <p class="MsoBodyText"> </p> <p class="MsoNormal">A B S T R A C T </p> <table> <tbody> <tr> <td> </td> </tr> <tr> <td> </td> <td> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNoSpacing">This article develops, from a transdisciplinary approach, a theoretical framework to understand the transformation of the contemporary consumer into what we propose to call the brand subject, a concept that articulates contributions from the sociology of consumption (Bauman), metamodern philosophy (López), branding theory, and transdisciplinarity (Nicolescu, Morin). Based on a critical review of specialized literature, we analyze how the branding device operates in the construction of alienated subjectivities that seek imaginary completeness in brand consumption. The analysis reveals that the transition from producer society to consumer society (Bauman, 2007) has configured a subject whose identity is marked by brands from before birth until after death. We propose the category of meta-branding subject as an ethical-political horizon that resignifies the subject-brand relationship based on principles of fair treatment, respect, and autonomy. This resignification implies transitioning from modernity to metamodernity in branding practices, where the subject recovers their agency capacity vis-à-vis the market. The transdisciplinary approach enables the integration of the sociological, philosophical, ethical, and marketing dimensions of the phenomenon, transcending disciplinary boundaries to address the inherent complexity of the subject-brand relationship. The article culminates by proposing meta-branding as an ethical device operating under principles of respect, dialogue, and socio-environmental responsibility, constituting an alternative to traditional branding that alienates and manipulates. The theoretical and practical implications of this proposal are discussed in the context of the need to humanize consumption relations in contemporary capitalism.</p> </div> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"><strong> </strong></p> <p class="MsoNormal"><strong>Recibido, 10/1/2026. </strong><strong>Revisado, 23/1/2026. Aceptado, 20/2/2026. Publicado 10/4/2026- e-ISSN: 3006-8827</strong></p> <p class="MsoNormal"> </p> <h1>1. Introducción</h1> <p class="MsoNormal">En las últimas décadas del siglo XX se produjo una transformación fundamental en la estructura de las sociedades capitalistas avanzadas: el paso de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007). Esta mutación no fue meramente económica; implicó una reconfiguración profunda de las subjetividades, los vínculos sociales y los modos de constitución identitaria. El consumidor contemporáneo no es simplemente quien compra productos; es un sujeto cuya identidad está marcada, literalmente y simbólicamente, por las marcas que consume.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El presente artículo propone el concepto de sujeto marca para nombrar esta nueva configuración subjetiva. No se trata de una metáfora: el sujeto marca es aquel cuya existencia está atravesada por el dispositivo branding desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Como señala Klein (2001), "las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos" (p. 31), revelando que el capitalismo contemporáneo opera fundamentalmente en el registro simbólico antes que en el productivo.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Este artículo tiene un doble objetivo. Primero, desarrollar un marco teórico robusto que permita comprender la constitución del sujeto marca articulando aportes de Bauman sobre la sociedad líquida, de López sobre la metamodernidad, de Cortina sobre las tres íes (identidad, identificación, imagen), y de Esquirol sobre la ética del respeto. Segundo, proponer la categoría de meta-sujeto branding como horizonte ético-político que resignifica la relación entre sujeto y marca desde principios de trato justo, autonomía y responsabilidad.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La relevancia teórica de esta propuesta radica en que permite visibilizar dimensiones del consumo que permanecen invisibles en los análisis tradicionales del marketing: la dimensión ideológica que naturaliza la alienación, la dimensión antropológica que constituye identidades a través de marcas, y la dimensión ética que interroga por las condiciones de posibilidad de un consumo no alienado. La complejidad de este fenómeno exige un abordaje transdisciplinario, en el sentido propuesto por Nicolescu (1996), que trascienda las fronteras entre disciplinas para captar aquello que se encuentra entre, a través y más allá de las mismas. El pensamiento complejo de Morin (1994) resulta igualmente indispensable para comprender las interacciones no lineales entre subjetividad, mercado, cultura y ética que configuran al sujeto marca. Como afirma Bauman (2006), "la forma humana de ser-en-el-mundo es una nueva forma que contiene la idea de felicidad" (p. 157), pero esta felicidad prometida por el consumo es estructuralmente inalcanzable, manteniendo al sujeto en una búsqueda interminable.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La estructura del artículo es la siguiente: en primer lugar, se presenta la metodología que sustenta el enfoque transdisciplinario de la investigación; en segundo lugar, se desarrolla el marco teórico que analiza el tránsito de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores, el branding como dispositivo de construcción de subjetividades, el concepto de sujeto marca, la transdisciplinariedad como enfoque integrador y la metamodernidad como horizonte de superación; en tercer lugar, se propone la resignificación del sujeto marca hacia el meta-sujeto branding; en cuarto lugar, se presenta la discusión de los hallazgos; y finalmente, se formulan las conclusiones integradoras de esta propuesta transdisciplinaria.</p> <h1>2. Metodología</h1> <h2>2.1. Enfoque epistemológico y tipo de investigación</h2> <p class="MsoNormal">La presente investigación se inscribe en el paradigma interpretativo-hermenéutico, orientado a la comprensión de los significados y sentidos que configuran la relación entre el sujeto y las marcas en la sociedad de consumo contemporánea. Se adopta un enfoque cualitativo de tipo teórico-documental, sustentado en la revisión crítica y la articulación de fuentes bibliográficas provenientes de múltiples campos disciplinares. Como señala Gadamer (1999), la hermenéutica no se limita a interpretar textos, sino que busca comprender el horizonte de sentido en el que los fenómenos se inscriben, lo cual resulta coherente con el propósito de este artículo: resignificar la relación sujeto-marca desde un nuevo horizonte ético-político.</p> <p class="MsoNormal">El nivel de la investigación es analítico-propositivo. Es analítico en tanto descompone el fenómeno del sujeto marca en sus dimensiones constitutivas —sociológica, filosófica, psicológica, ética y mercadológica— para examinar las relaciones entre ellas. Es propositivo en tanto no se limita al diagnóstico, sino que formula las categorías de meta-sujeto branding y meta-branding como alternativas teórico-prácticas al branding convencional.</p> <h2>2.2. Enfoque transdisciplinario como opción metodológica</h2> <p class="MsoNormal">La opción metodológica central de esta investigación es la transdisciplinariedad, entendida en los términos de Nicolescu (1996) como aquello que se sitúa entre las disciplinas, a través de las diferentes disciplinas y más allá de toda disciplina. Esta elección no es arbitraria, sino que responde a la naturaleza misma del objeto de estudio: el sujeto marca es un fenómeno que atraviesa fronteras disciplinares y que, por tanto, no puede ser aprehendido adecuadamente desde una sola perspectiva. La transdisciplinariedad, a diferencia de la multidisciplinariedad (que yuxtapone sin integrar) y de la interdisciplinariedad (que transfiere métodos entre disciplinas), busca la articulación de los saberes en un nivel de comprensión que trasciende las disciplinas individuales.</p> <p class="MsoNormal">En términos operativos, el enfoque transdisciplinario se materializa en este artículo mediante la articulación de los tres pilares fundamentales propuestos por Nicolescu (1996): los niveles de realidad, que permiten distinguir los planos macroestructural, meso e individual en los que opera la relación sujeto-marca; la lógica del tercero incluido, que posibilita superar las dicotomías excluyentes (libertad/alienación, ética/mercado) que limitan los análisis disciplinares convencionales; y la complejidad, conceptualizada desde Morin (1994), que reconoce el carácter recursivo, multidimensional e irreductible del fenómeno estudiado.</p> <p class="MsoNormal">Asimismo, se incorpora la perspectiva de Max-Neef (2004), quien propone que la transdisciplinariedad implica un diálogo entre ciencia, filosofía y tradiciones culturales, así como los aportes de Sotolongo y Delgado (2006) sobre la revolución contemporánea del saber en el contexto latinoamericano. Esta fundamentación epistemológica permite abordar el sujeto marca no como un objeto disciplinar acotado, sino como un fenómeno complejo que requiere la convergencia de múltiples saberes para su comprensión y resignificación.</p> <h2>2.3. Procedimiento metodológico</h2> <p class="MsoNormal">El procedimiento metodológico se desarrolló en cuatro fases articuladas. En la primera fase, de revisión documental, se realizó una búsqueda sistemática de fuentes bibliográficas en las áreas de sociología del consumo, filosofía contemporánea, ética, teoría del branding y epistemología transdisciplinaria. Se seleccionaron las obras que constituyen referentes fundamentales en cada campo: Bauman (2006, 2007) para la sociología de la sociedad líquida y el consumo; López (2013) para la filosofía metamoderna; Esquirol (2006) para la ética del respeto; Keller (2008), Roberts (2005) y Zaltman (2004) para la teoría del branding; Klein (2001) y Pignotti (1976) para la crítica ideológica del consumo; Nicolescu (1996) y Morin (1994, 1999) para la fundamentación transdisciplinaria; y Touraine (2005) para la teoría del sujeto.</p> <p class="MsoNormal">En la segunda fase, de análisis categorial, se identificaron las categorías centrales que atraviesan los distintos campos disciplinares: sujeto, marca, alienación, subjetividad, dispositivo, resignificación, trato justo y complejidad. Este análisis permitió detectar las convergencias y tensiones entre las perspectivas teóricas, revelando que el fenómeno del sujeto marca opera simultáneamente en registros económicos, simbólicos, afectivos y éticos que ninguna disciplina aislada puede abarcar.</p> <p class="MsoNormal">En la tercera fase, de articulación transdisciplinaria, se procedió a integrar los aportes de las diferentes fuentes siguiendo los principios de la transdisciplinariedad. Los niveles de realidad de Nicolescu (1996) sirvieron como estructura organizadora para distinguir los planos macro, meso y micro del fenómeno. La lógica del tercero incluido permitió resolver las aparentes contradicciones entre perspectivas (por ejemplo, entre la visión del consumidor como agente libre y como sujeto alienado). El pensamiento complejo de Morin (1994) proporcionó el marco para comprender las interacciones recursivas entre los distintos niveles y dimensiones del fenómeno.</p> <p class="MsoNormal">En la cuarta fase, de elaboración propositiva, se construyeron las categorías originales de este artículo —sujeto marca, meta-sujeto branding y meta-branding— como resultado de la síntesis transdisciplinaria. Estas categorías no pertenecen a ninguna disciplina particular, sino que emergen de la articulación entre sociología, filosofía, ética y teoría del branding, constituyendo así un aporte genuinamente transdisciplinario al campo de las ciencias sociales.</p> <h2>2.4. Criterios de rigor</h2> <p class="MsoNormal">Los criterios de rigor de esta investigación se fundamentan en los principios establecidos por la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994): rigor en la argumentación, apertura a lo desconocido y tolerancia con las ideas diferentes. El rigor se asegura mediante la fundamentación exhaustiva de cada categoría en fuentes reconocidas y pertinentes, la coherencia lógica en la articulación de los argumentos y la explicitación de los supuestos epistemológicos. La apertura se manifiesta en la disposición a integrar saberes de campos disciplinares diversos sin jerarquizarlos a priori. La tolerancia se expresa en el reconocimiento de que las distintas perspectivas teóricas articuladas en este trabajo ofrecen visiones parciales pero complementarias del fenómeno, y que su integración transdisciplinaria produce una comprensión más fecunda que cualquiera de ellas por separado. Adicionalmente, se aplican los criterios de credibilidad, transferibilidad y confirmabilidad propios de la investigación cualitativa (Guba y Lincoln, 1989), asegurados mediante la triangulación teórica de múltiples fuentes y perspectivas disciplinares.</p> <h1>3. Marco Teórico</h1> <h2>3.1. De la Sociedad de Productores a la Sociedad de Consumidores</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Zygmunt Bauman (2007) identifica una transformación fundamental en la estructura del capitalismo que se consolida a mediados del siglo XX: el paso de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores. En la sociedad de productores, vigente hasta aproximadamente la década de 1950, la identidad de los sujetos se constituía fundamentalmente a través del trabajo. El llamado a los individuos era producir, acumular, postergar la gratificación. Como señala Bauman, "ellos son, simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven. Son al mismo tiempo, encargado de marketing y mercadería, vendedor ambulante y artículo en venta" (p. 17-18).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Sin embargo, a mediados del siglo XX se produce un giro fundamental. Como documenta Packard (1969), los fabricantes habían alcanzado producciones fabulosas, donde la automatización prometía resultados superiores. Este escenario de abundancia productiva ofrecía "la esperanza" de que cada persona gozara de un nivel de vida en continuo aumento. Para la sociedad de productores su consigna era: consuman cada día más, guste o no, para el bien de la economía. El presidente de la National Sales Executives exclamó: "El capitalismo ha muerto; ¡reina el 'consumismo'!" (Packard, 1969, p. 27).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">En la sociedad de consumidores, la identidad ya no se construye primordialmente a través del trabajo sino a través del consumo. Como afirma Bauman (2007), "la soberanía del consumidor queda majestuosamente significada en la versión popular del cogito cartesiano: 'Compro, luego existo'" (p. 32). El sujeto se constituye a sí mismo mediante sus elecciones de consumo, particularmente mediante las marcas que consume. No es que el trabajo desaparezca, sino que se subordina al consumo: se trabaja para poder consumir, y el trabajo mismo se vuelve una mercancía que debe ser "vendida" en el mercado laboral.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Este tránsito implica transformaciones profundas en la estructura temporal de la experiencia. Como señala Bauman (2006), "las últimas décadas del siglo XX, comenzó a desvanecerse rápidamente la constante presión normativa, la protección contra los caprichos del destino individual y la majestuosa longevidad de un orden colectivamente controlado" (p. 61). Se levantan las barreras de la represión y de la prohibición en una suerte de "todo se puede", no importa el cómo. La sociedad líquida, caracterizada por la fluidez, la precariedad y la incertidumbre, reemplaza las estructuras sólidas de la modernidad clásica.</p> <h2>3.2. El Branding como Dispositivo de Construcción de Subjetividades</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El branding emerge en la década de los 90 como la disciplina que desplaza al marketing tradicional. Mientras el marketing se centra en vender productos, el branding se centra en construir marcas que ocupen un espacio privilegiado en la mente y el corazón del consumidor. Como señalan Ries y Ries (2000), "hoy en día, la gran mayoría de productos y servicios no se venden, los compran, y el branding facilita este proceso" (p. 5).</p> <p class="MsoNormal">El branding opera como un dispositivo, en el sentido foucaultiano del término: un conjunto heterogéneo de discursos, instituciones, decisiones reglamentarias, leyes, medidas administrativas, enunciados científicos, proposiciones filosóficas y morales (Deleuze, 1990). El dispositivo branding articula saberes (estudios de mercado, neurociencia del consumidor, psicología cognitiva), prácticas (diseño de marca, publicidad, gestión de experiencia del cliente) y formas de subjetivación (el consumidor como sujeto marca).</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Según Keller (2008), el branding es "una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus stakeholders". Esta definición revela que el branding no es meramente una técnica de marketing, sino un modo de gestión de las relaciones entre organizaciones y consumidores que opera en el registro del valor y el vínculo.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El branding exitoso es aquel que construye marcas fuertes capaces de generar conexiones emocionales profundas. Kevin Roberts (2005) introduce el concepto de lovemarks, marcas que generan "Lealtad Más Allá De La Razón" mediante el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Esta dimensión afectiva del branding revela que opera fundamentalmente en el registro emocional e inconsciente antes que en el racional.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Como afirma Zaltman (2004), la mayoría de las motivaciones que promueven a un consumidor a adquirir una marca y rechazar otra se encuentra en su inconsciente, en lo que denomina "la mente del mercado". No basta invertir recursos en sondeos previos a la elaboración de un producto; hay que "sacar a la luz los deseos ocultos de los consumidores, lo que sólo es nombrado puede ser comprendido y conquistado". El branding opera, por tanto, como un dispositivo de captura del deseo inconsciente.</p> <h2>3.3. El Consumidor como Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">El concepto de sujeto marca nombra una configuración subjetiva específica de la sociedad de consumidores. El sujeto marca es aquel cuya identidad está constituida por las marcas que consume, cuya existencia está atravesada por el dispositivo branding desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. No se trata de una metáfora: el sujeto marca es una realidad antropológica del capitalismo contemporáneo.</p> <p class="MsoNormal">El hombre sale del vientre materno y desde el primer llanto que le permite respirar, entra en una dinámica de consumo insaciable en la recuperación de la unidad perdida y su satisfacción. El hámster humano sufre y goza en su noria infinita: es un sujeto subyugado, un sujeto marca. Antes de nacer, el niño ya viene al mundo con una carga que le es impuesta: lo que el psicoanálisis llama el Otro, que ya le tiene preparado un nombre, una familia, una raza, una situación económica, una nacionalidad, un futuro, una historia familiar. Desde antes de nacer ya tiene a ese pequeño ser dividido, castrado simbólicamente, rodeado de la cultura de consumo donde las marcas lo bombardean con símbolos de vida.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">Las marcas pueden hacer vibrar, activar conductas en el consumidor, al hacer venir a primer plano de la conciencia los sentimientos, recuerdos o emociones asociadas. Se crea así la afinidad sujeto marca. Por ejemplo, un sujeto Smartphone son aquellos que le dan mucha importancia a la estética y quieren estar a la moda.</p> <p class="MsoNormal">Hoy si a un sujeto se le arrebata un Smartphone, siente que le han quitado parte de su ser. La marca no es exterior al sujeto; constituye parte de su identidad.</p> <p class="MsoNormal">Cortina (2006) propone un esquema de comunicación de marca basado en tres categorías fundamentales: Identidad, Identificación e Imagen (las tres Íes). La identidad es lo que la marca es en sí misma; la identificación es el proceso mediante el cual el consumidor se reconoce en la marca; la imagen es cómo la marca es percibida. Este esquema revela que el significado de la marca no se establece unilateralmente por el emisor, sino que se lo da la mente de quien recibe. El significado es una construcción subjetiva del receptor.</p> <p class="MsoNormal">Para Cortina (2006), "no se puede intervenir en las conductas y actitudes de los receptores si no impactamos con las imágenes". La llave de la persuasión está fundamentada en las tres íes. El Internet es la nueva forma de mercadear un producto, servicio o personal brand (sujeto marca), vinculado a las nuevas tecnologías. La manera digital hace surgir mucho más la marca y sus productos a nivel nacional e internacional. Las marcas que no dominan la red virtual no existen ante la mirada del sujeto marca y no logran el efecto del vínculo.</p> <h2>3.4. Ideología y Alienación en la Construcción del Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal">La constitución del sujeto marca no es un proceso neutral; está mediada por mecanismos ideológicos que naturalizan la alienación. La ideología del mercado opera ocultando el carácter construido de las necesidades y presentándolas como naturales. Como señala Pignotti (1976), la publicidad "crea hábitos, manipula conductas, reduce la libertad y lleva al condicionamiento. Es un dispositivo que tiende a inducir conductas en tanto que respuestas emocionales, y es a través del registro emocional como suele alcanzar el plano de la significación ideológica".</p> <p class="MsoNormal">Al transmitir al individuo la ideología consumista, lo transforma en consumidor; su personalidad será funcional con respecto al sistema, se identificará progresivamente con él. El sujeto marca deriva del inconsciente de la sumisión cada vez más perfeccionada a la dominación del mercado. Se ha dado una conquista de un individualismo consumidor y hedonista. Se ha vinculado el sujeto marca con los objetos del mercado, goza en la sociedad del consumo, este actuar no aporta ninguna garantía de libertad de elección a quienes están influidos por el dispositivo branding.</p> <p class="MsoNormal">La alienación del sujeto marca se manifiesta en múltiples dimensiones. Primero, alienación del proceso: el sujeto no controla los mecanismos que generan sus deseos de consumo. Segundo, alienación del producto: los objetos consumidos prometen completud pero generan insatisfacción. Tercero, alienación social: las relaciones mediadas por el consumo se cosifican. Cuarto, alienación de sí: el sujeto se experimenta como mercancía que debe venderse en el mercado.</p> <p class="MsoNormal">La conexión que se presenta entre el sujeto marca es similar al lazo del bebé con su madre. El bebé vive y se desarrolla a través de esta unión: bebé-cordón-madre, está viviendo un estado de plenitud y satisfacción. Luego del corte del cordón, se inicia en el infante la búsqueda desesperada de esa completud que jamás volverá. El mercado ha prometido cubrir esa falta con los múltiples objetos, fetiches del mercado. Ese estado de satisfacción lo vuelve a obtener el sujeto con la marca: existe una completud imaginaria.</p> <h2>3.5. La Metamodernidad como Horizonte de Superación</h2> <p class="MsoNormal">Frente a la alienación del sujeto marca en la modernidad, López (2013) propone el concepto de metamodernidad como horizonte ético-político que permite superar las aporías de la modernidad sin recaer en los relativismos posmodernos. La metamodernidad no es una negación de la modernidad sino su profundización y radicalización. Como señala López, se trata de provocar "un giro copernicano de la modernidad a la metamodernidad, donde triunfe el valor de lo humano como ser inalienable, valioso en sí mismo y digno de respeto" (p. 29).</p> <p class="MsoNormal">La metamodernidad es una profunda mejora de la modernidad. En vez de definir al hombre como "animal lógico" lo define como "ser de palabra", de "razón comunicativa". Pasamos del yo conocedor, funcionalidad, al yo ético (López, 2013, p. 46). Hace de los sujetos instrumentos de encuentro, dispuestos a reconocer el valor radical del otro. Este giro implica transformar las bases antropológicas sobre las que se construye la subjetividad: del sujeto cartesiano autosuficiente al sujeto dialógico que se constituye en el reconocimiento del otro.</p> <p class="MsoNormal">En la búsqueda de la identidad del sujeto encontramos que se forma en la voluntad de escapar a las fuerzas, reglas y poderes que nos impiden ser nosotros mismos. Como afirma Touraine (2005), "no hay sujeto si no es rebelde, dividido entre la cólera y la esperanza" (p. 129). El sujeto metamoderno es aquel que se constituye en la resistencia a las fuerzas que lo alienan, incluyendo el dispositivo branding que promete completud mediante el consumo.</p> <h2>3.6. La Ética del Respeto como Fundamento</h2> <p class="MsoNormal">Esquirol (2006) propone una ética del respeto centrada en la idea de mirada atenta. La mirada atenta resulta ser la auténtica esencia del respeto, porque mirar comporta un perjuicio o un beneficio para lo que observamos. Esta ética tiene una capacidad de bumerán: si no se respeta a nadie tampoco se respeta uno mismo. La capacidad y disponibilidad de métodos e instrumentos para ver y transmitir todo han eliminado la privacidad, la intimidad personal.</p> <p class="MsoNormal">Se ha instaurado la comunidad virtual, segmentada en gustos y preferencias por la mano invisible del poder de marcas. Las marcas que no dominan la red virtual no existen ante la mirada del sujeto marca y no logran el efecto del vínculo. Ante la fuerza del sujeto en su necesidad de construirse a sí mismo, se anhela una sociedad de individuos libres, pero él está aferrado ante el poder del mercado, y su voz es la demanda de más y más objetos de su deseo. El control está en el clic de la acción de la libertad del hombre en su toma de decisión.</p> <p class="MsoNormal">Para Gómez (2004), "la ética supeditada a lo individual como la potencia de cada individuo humano para elegir libremente. Todo lo demás está condicionado por la necesidad y la razón" (p. 9). Hay dos momentos contemplativos de la vida humana: la libertad y la necesidad. El consumidor tiene la lógica de tomar la decisión del objeto de su deseo en su necesidad de Ser en el mundo de marcas. Pero su libertad está restringida al poder de las marcas en su deseo de tener más objetos que lo completen.</p> <h2>3.7. La Transdisciplinariedad como Enfoque Integrador del Sujeto Marca</h2> <p class="MsoNormal">La comprensión del sujeto marca, tal como se ha desarrollado en las secciones precedentes, exige un abordaje que trascienda las fronteras disciplinares convencionales. La complejidad del fenómeno —que involucra simultáneamente dimensiones sociológicas, filosóficas, psicológicas, económicas y éticas— no puede ser aprehendida desde una sola disciplina ni desde la mera suma de perspectivas disciplinares. Es aquí donde la transdisciplinariedad emerge como el enfoque epistemológico y metodológico más pertinente para articular los múltiples niveles de realidad que configuran la relación sujeto-marca en la contemporaneidad.</p> <p class="MsoNormal">Basarab Nicolescu (1996), en su obra fundacional La transdisciplinariedad. Manifiesto, define la transdisciplinariedad como aquello que se sitúa “entre las disciplinas, a través de las diferentes disciplinas y más allá de toda disciplina” (p. 35). A diferencia de la multidisciplinariedad, que yuxtapone saberes sin integrarlos, y de la interdisciplinariedad, que transfiere métodos de una disciplina a otra, la transdisciplinariedad busca la unidad del conocimiento más allá de las disciplinas. Su finalidad es la comprensión del mundo presente, para lo cual la unidad del conocimiento constituye un imperativo (Nicolescu, 1996). Este enfoque resulta particularmente relevante para el análisis del sujeto marca, pues permite integrar en un marco coherente los aportes de la sociología del consumo (Bauman), la filosofía metamoderna (López), la ética del respeto (Esquirol), la teoría del branding (Keller, Roberts) y la psicología del consumidor (Zaltman), sin reducir la complejidad del fenómeno a ninguna de estas perspectivas.</p> <p class="MsoNormal">Nicolescu (1996) establece tres pilares fundamentales de la transdisciplinariedad: los niveles de realidad, la lógica del tercero incluido y la complejidad. Estos tres pilares resultan iluminadores para el análisis del sujeto marca. En primer lugar, los niveles de realidad permiten comprender que la relación sujeto-marca opera simultáneamente en un nivel macrosocial (las estructuras del capitalismo de consumo analizadas por Bauman), un nivel mesosocial (los dispositivos de branding y sus estrategias) y un nivel microsocial (la subjetividad del consumidor, sus deseos inconscientes y su búsqueda de completud). La transdisciplinariedad reconoce que estos niveles son distintos pero interdependientes, y que la comprensión del fenómeno exige articular las lógicas que operan en cada uno de ellos.</p> <p class="MsoNormal">En segundo lugar, la lógica del tercero incluido resulta fundamental para superar las dicotomías que limitan el análisis del consumo: sujeto/objeto, libertad/alienación, razón/emoción, ética/mercado. El sujeto marca no es ni plenamente libre ni plenamente alienado; el meta-branding no se opone al branding sino que lo resignifica. La lógica del tercero incluido, que Nicolescu (1996) toma de la física cuántica de Lupasco, permite pensar que A y no-A pueden coexistir en un nivel de realidad diferente, lo cual es precisamente lo que ocurre con el meta-sujeto branding: es a la vez consumidor y sujeto autónomo, atravesado por las marcas y capaz de agencia ética frente a ellas.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, la complejidad, tal como la conceptualiza Edgar Morin (1994), constituye el horizonte epistemológico desde el cual debe pensarse el sujeto marca. Para Morin, “la complejidad es el tejido de eventos, acciones, interacciones, retroacciones, determinaciones, azares, que constituyen nuestro mundo fenoménico” (p. 32). El pensamiento complejo rechaza la simplificación y busca articular lo que está separado, sin reducir la diversidad a la unidad ni disolver la unidad en la diversidad. El sujeto marca es, en este sentido, un fenómeno complejo por excelencia: en él convergen determinaciones económicas, pulsiones psíquicas, construcciones simbólicas, relaciones de poder y horizontes éticos que no pueden ser comprendidos desde un enfoque disciplinar aislado.</p> <p class="MsoNormal">Morin (1999), en Los siete saberes necesarios para la educación del futuro, advierte sobre los peligros de la hiperespecialización del conocimiento y propone una reforma del pensamiento que permita “contextualizar y globalizar los saberes” (p. 15). Esta reforma resulta imprescindible para comprender al sujeto marca, pues su constitución no puede ser explicada únicamente desde el marketing, ni solo desde la sociología, ni exclusivamente desde la filosofía. Es en la intersección transdisciplinaria de estos saberes donde emerge la comprensión más fecunda del fenómeno. Como señala Morin (1999), “el conocimiento pertinente debe enfrentar la complejidad” (p. 38), y la complejidad del sujeto marca radica precisamente en su carácter multidimensional e irreductible a una sola lógica explicativa.</p> <p class="MsoNormal">Max-Neef (2004) complementa esta perspectiva al proponer que la transdisciplinariedad implica un diálogo no solo entre disciplinas científicas, sino también entre ciencia, filosofía, arte y tradiciones culturales. Para Max-Neef, los desafíos del mundo contemporáneo —entre los cuales podemos incluir la alienación del sujeto por las lógicas del consumo— requieren de una “comprensión transdisciplinar que supere los compartimentos estancos del saber especializado” (p. 7). Esta visión resuena con la propuesta del meta-branding, que exige integrar saberes éticos, estéticos, ecológicos y humanísticos en la práctica del mercadeo, superando la visión meramente instrumental y economicista que ha prevalecido en el branding tradicional.</p> <p class="MsoNormal">La Carta de la Transdisciplinariedad, adoptada en el Primer Congreso Mundial de Transdisciplinariedad celebrado en el Convento de Arrábida, Portugal (Nicolescu et al., 1994), establece en su artículo 2 que “el reconocimiento de la existencia de diferentes niveles de realidad, regidos por diferentes lógicas, es inherente a la actitud transdisciplinaria”. Este principio resulta clave para comprender que la relación entre el sujeto y la marca opera en múltiples niveles —económico, simbólico, afectivo, ético— y que reducir esta relación a uno solo de estos niveles (como ha hecho históricamente el marketing convencional) implica una simplificación empobrecedora. Asimismo, el artículo 14 de la Carta proclama que “rigor, apertura y tolerancia son las características fundamentales de la actitud y visión transdisciplinaria” (Nicolescu et al., 1994), valores que coinciden sustancialmente con los principios del meta-branding aquí propuesto: el respeto, el diálogo y la responsabilidad.</p> <p class="MsoNormal">En el contexto latinoamericano, Sotolongo y Delgado (2006) han profundizado en la relación entre complejidad y transdisciplinariedad, argumentando que ambos enfoques constituyen una revolución contemporánea del saber que cuestiona los fundamentos mismos de la ciencia clásica. Para estos autores, la transdisciplinariedad no es un lujo intelectual sino una necesidad ante la complejidad de los problemas del mundo actual. El sujeto marca, como fenómeno que atraviesa fronteras entre lo económico, lo cultural, lo psicológico y lo ético, constituye un objeto de estudio paradigmáticamente transdisciplinario. Solo un abordaje que reconozca esta complejidad y articule los saberes necesarios para comprenderla puede fundamentar adecuadamente la propuesta de resignificación hacia el meta-sujeto branding que este artículo propone.</p> <p class="MsoNormal">De este modo, la transdisciplinariedad no constituye un mero adorno epistemológico para este estudio, sino su columna vertebral metodológica. La propuesta de resignificar al sujeto marca en meta-sujeto branding solo es posible desde un pensamiento que integre la comprensión sociológica del consumo, la crítica filosófica de la alienación, la fundamentación ética del respeto, la transformación metamoderna del humanismo y la renovación de las prácticas de branding. La transdisciplinariedad, al situar la dignidad humana como horizonte último del conocimiento —como lo establece el artículo 4 de la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994)—, converge profundamente con el sentido ético-político de la propuesta del meta-branding: devolver al sujeto su centralidad y su dignidad en un mundo colonizado por las lógicas del mercado.</p> <h1>4. Del Sujeto Marca al Meta-Sujeto Branding: Propuesta de Resignificación</h1> <h2>4.1. La Necesidad de Resignificación</h2> <p class="MsoNormal">Resignificar al sujeto marca en la perspectiva del meta-sujeto branding implica ponderar su conducta manifestada en el predominio de la sociedad de consumo, articulando la postura de López (2013) con el sentido de la experiencia del sujeto en relación a las marcas. Se trata de darle un nuevo sentido a la concepción tradicional de la marca, tal que el sujeto se libere y sea él quien atrape la marca, lo cual exigiría a la dirección del branding una gestión de trato justo, donde el sujeto ejerza una acción protagónica sobre las marcas y la proyecte desde una perspectiva socio-antropológica.</p> <p class="MsoNormal">La resignificación supone otorgar un valor o un sentido diferente a algo, un cambio en la mentalidad de la sociedad o al descubrimiento de identificaciones que antes eran desconocidas. Es volver a significarse como sujeto, expresado en pensamiento y acción. En el ámbito de la historia, la resignificación consiste en poner en marcha algún tipo de medida o actuación con el objetivo de recuperar saberes ancestrales o costumbres y tradiciones que están a punto de desaparecer y que han jugado un papel importante dentro de una civilización o pueblo concreto.</p> <h2>4.2. El Meta-Sujeto Branding</h2> <p class="MsoNormal">El meta-sujeto branding es aquel que se valoriza en sí mismo y es digno de respeto por los creadores del branding, siendo así un consumidor pacífico, justo y libre ante la alienable seducción de las marcas. Se trata de señalar el giro copernicano de la modernidad a la metamodernidad en la práctica de mercadeo y la resignificación del sujeto marca en la significación de libertad. La idea de libertad es una respuesta a cierta sensación de resistencia que se opone a un impulso de ser en el mundo de marcas, donde la publicidad ha proyectado en los productos del deseo una ilusión imaginaria atrapada en la relatividad del sujeto.</p> <p class="MsoNormal">Se presenta una nueva forma de estar en el mundo de marcas, donde el branding esté dispuesto a reconocer el valor del sujeto que consume y su deseo de un trato justo para su existencia y su entorno eco-socioeconómico. El meta-sujeto pretenderá valorizarse en sí mismo y ser digno de respeto por los creadores del branding, siendo así un consumidor pacífico, justo y libre ante la alienable seducción de las marcas.</p> <h2>4.3. El Meta-Branding como Dispositivo Ético</h2> <p class="MsoNormal">Este giro metamoderno del sujeto debería inferir en el branding a través de su práctica, donde los hacedores de sueños de la modernidad recapaciten en su actuar de marcas que ha producido un efecto de transformación del sujeto marca. Deben retomar la escucha de la voz del mercado y atrapar los insights del entendimiento de una sociedad de trato justo que demanda un meta-branding.</p> <p class="MsoNormal">El meta-branding es un nuevo desarrollo del dispositivo que opera el discurso participativo y comprometido de la ética en la construcción de la marca. El branding de trato justo deberá ser la nueva significación de la práctica de las organizaciones para el sujeto de exigencias del mercado. El trato justo, la justicia en las relaciones de mercado al meta-sujeto branding, es la nueva significación para medir la felicidad en el sujeto.</p> <p class="MsoNormal">Las faltas graves y repetidas contra los derechos humanos imposibilitan en la modernidad la perfección y la felicidad de la sociedad de consumo. La obediencia como fundamento de una nueva ética en la práctica del accionar el dispositivo branding, coexistiendo el respeto, conduce a la dinámica en la interacción del sujeto con las marcas de "no hacer a la otredad lo que no quieras para ti".</p> <p class="MsoNormal">La meta-modernidad del branding deberá apuntar a la familiaridad de la marca, confianza y franqueza, con valores que deben acompañar al mercado de trato justo en lo humano, lo ecológico, en todo aquello que en el futuro pudiera evitar aniquilar al sujeto. Hace de la resignificación la nueva significación de la conducta de consumo.</p> <h2>4.4. Tablas Conceptuales de la Resignificación</h2> <p class="MsoNormal">A continuación se presentan dos tablas conceptuales que sintetizan el proceso de resignificación propuesto. La Tabla 1 muestra el tránsito de la modernidad a la metamodernidad en la resignificación del sujeto marca. La Tabla 2 presenta la evolución y resignificación del sujeto a través del branding.</p> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"><strong>Tabla 1</strong></p> <p class="MsoNormal"><em>De la Modernidad a la Metamodernidad en la Resignificación del Sujeto Marca</em></p> <table class="MsoNormalTable"> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Dimensión</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Modernidad (Sujeto Marca)</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Metamodernidad (Meta-Sujeto Branding)</strong></p> </td> </tr> </tbody> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Definición del sujeto</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Animal lógico, yo conocedor funcional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ser de palabra, razón comunicativa, yo ético</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Relación con las marcas</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Alienación, manipulación, completud imaginaria</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Trato justo, respeto mutuo, autonomía</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Valor central</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Utilidad, ganancia, manipulación emocional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Dignidad humana, respeto, responsabilidad</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Dirección del poder</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Branding → sujeto (unidireccional)</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto ↔ branding (dialógico)</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Libertad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ilusoria, restringida al consumo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Auténtica, basada en la autonomía</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Objetivo del branding</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Captura del deseo, generación de lealtad irracional</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Construcción de relaciones justas, respeto mutuo</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><em>Fuente: Elaboración propia basada en López (2013) y Nicolescu (1996).</em></p> <p class="MsoNormal"><strong>Tabla 2</strong></p> <p class="MsoNormal"><em>La Resignificación del Sujeto Marca: Evolución Histórica</em></p> <table class="MsoNormalTable"> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Periodo</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Paradigma</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Tipo de Sociedad</strong></p> </td> <td> <p class="MsoNormal"><strong>Configuración Subjetiva</strong></p> </td> </tr> </tbody> <tbody> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Hasta 1950s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Modernidad sólida</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de productores</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto productor, identidad a través del trabajo</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">1950s-1990s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Postmodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de consumo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto marca, identidad a través del consumo</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">1990s-2010s</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Ultramodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de Lovemarks</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sujeto branding, amor irracional a marcas</p> </td> </tr> <tr> <td> <p class="MsoNormal">Propuesta: 2010s-futuro</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Metamodernidad</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Sociedad de trato justo</p> </td> <td> <p class="MsoNormal">Meta-sujeto branding, autonomía y respeto</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="MsoNormal"><em>Fuente: Elaboración propia basada en Bauman (2007), López (2013) y Nicolescu (1996).</em></p> <h1>5. Discusión</h1> <h2>5.1. El sujeto marca como fenómeno transdisciplinario</h2> <p class="MsoNormal">El análisis desarrollado a lo largo de este artículo pone de manifiesto que la comprensión del sujeto marca constituye un desafío que desborda los límites de cualquier disciplina particular. La sociología del consumo de Bauman (2007) permite comprender las condiciones estructurales que dieron origen a la sociedad de consumidores, pero no agota la explicación de cómo las marcas se inscriben en la subjetividad. La teoría del branding (Keller, 2008; Roberts, 2005) describe los mecanismos operativos mediante los cuales las marcas capturan el deseo del consumidor, pero carece de las herramientas conceptuales para interrogar éticamente esa captura. La filosofía metamoderna de López (2013) ofrece un horizonte de superación, pero requiere ser articulada con los saberes empíricos sobre el funcionamiento del mercado. Es precisamente esta necesidad de articulación lo que confirma la pertinencia del enfoque transdisciplinario adoptado en esta investigación.</p> <p class="MsoNormal">Como se fundamentó en la sección 3.7, los tres pilares de la transdisciplinariedad propuestos por Nicolescu (1996) —niveles de realidad, lógica del tercero incluido y complejidad— han resultado operativos para abordar las tensiones constitutivas del sujeto marca. La noción de niveles de realidad ha permitido distinguir entre el nivel macroestructural del capitalismo de consumo, el nivel meso de los dispositivos de branding y el nivel micro de la subjetividad del consumidor, reconociendo que cada nivel posee su propia lógica sin que ninguno pueda ser reducido a los demás. Esta estratificación supera la tendencia del marketing convencional a operar exclusivamente en el nivel instrumental de la relación marca-consumidor, invisibilizando las determinaciones sociológicas e ideológicas que configuran dicha relación.</p> <p class="MsoNormal">La lógica del tercero incluido ha resultado particularmente fecunda para pensar la propuesta del meta-sujeto branding. El pensamiento disciplinar tiende a plantear dicotomías excluyentes: el consumidor es libre o es alienado, el branding es ético o es manipulador, el mercado es autónomo o está determinado. Desde la transdisciplinariedad, estas dicotomías se resuelven en un nivel de realidad superior donde ambos polos coexisten: el meta-sujeto branding es simultáneamente consumidor y sujeto ético, atravesado por las marcas y capaz de agencia frente a ellas. Esta resolución dialéctica no habría sido posible desde un abordaje disciplinar convencional.</p> <p class="MsoNormal">El pensamiento complejo de Morin (1994, 1999) ha proporcionado el horizonte epistemológico para comprender que las interacciones entre subjetividad, mercado, cultura y ética no son lineales sino recursivas: el sujeto produce las condiciones de consumo que a su vez lo producen como sujeto marca. Esta recursividad, que Morin denomina “bucle recursivo”, explica por qué la alienación del consumidor se autoperpetúa y por qué su resignificación requiere una intervención simultánea en múltiples niveles. El meta-branding, como dispositivo ético que opera en la intersección de estos niveles, responde a esta complejidad de un modo que las estrategias de marketing unidimensionales no pueden lograr.</p> <h2>5.2. Implicaciones de la resignificación transdisciplinaria</h2> <p class="MsoNormal">La propuesta de resignificación del sujeto marca en meta-sujeto branding adquiere, desde el enfoque transdisciplinario, implicaciones que trascienden el ámbito del marketing. En primer lugar, exige a las organizaciones repensar sus prácticas de branding desde principios éticos de trato justo, respeto y responsabilidad. El meta-branding no es simplemente una nueva técnica de marketing, sino un modo de relación con los consumidores fundamentado en el reconocimiento de su dignidad, lo cual coincide con el artículo 4 de la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994), que establece la dignidad humana como horizonte del conocimiento.</p> <p class="MsoNormal">En segundo lugar, la resignificación implica transformar la dirección del poder en la relación marca-consumidor. En lugar de la relación unidireccional donde el branding manipula al sujeto, se propone una relación dialógica donde el sujeto tenga verdadera agencia. Esta transformación requiere que la voz del mercado sea escuchada bajo otra dirección: ya no partiendo exclusivamente del emisor (branding) sino incorporando al sujeto como copartícipe en la construcción de significados, edificando un mercado de trato justo.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, la mirada transdisciplinaria exige a las instituciones públicas y privadas conformar equipos que integren no solo profesionales de marketing, sino también sociólogos, filósofos, psicólogos y especialistas en ética, capaces de comprender la complejidad de la relación sujeto-marca en sus múltiples niveles de realidad (Nicolescu, 1996; Morin, 1994). Como señala Max-Neef (2004), los desafíos complejos del mundo contemporáneo no pueden ser resueltos desde compartimentos estancos del saber especializado. La gestión de marca del siglo XXI debe asumir esta exigencia transdisciplinaria si aspira a construir relaciones genuinamente éticas con los consumidores.</p> <h2>5.3. Limitaciones y líneas futuras de investigación</h2> <p class="MsoNormal">Este trabajo presenta algunas limitaciones que abren líneas futuras de investigación. En primer lugar, el análisis es fundamentalmente teórico y requiere ser complementado con estudios empíricos que examinen las condiciones de posibilidad del meta-branding en contextos organizacionales concretos. En segundo lugar, la propuesta del meta-sujeto branding necesita ser operacionalizada en criterios y principios específicos que puedan guiar las prácticas de gestión de marca en las organizaciones.</p> <p class="MsoNormal">En tercer lugar, sería valioso explorar experiencias concretas de organizaciones que hayan intentado implementar prácticas de branding ético o justo, analizando sus logros y dificultades desde una perspectiva transdisciplinaria. En cuarto lugar, la relación entre meta-branding y sostenibilidad ambiental merece ser profundizada, particularmente en el contexto de la crisis ecológica contemporánea, donde la convergencia entre ética del consumo y responsabilidad ecológica resulta ineludible. Finalmente, sería importante investigar cómo diferentes contextos culturales latinoamericanos median la relación entre sujeto y marca, y qué condiciones favorecen o dificultan la emergencia del meta-sujeto branding en economías periféricas.</p> <h1>6. Conclusiones</h1> <p class="MsoNormal">El presente artículo ha logrado desarrollar, desde un enfoque transdisciplinario, un marco teórico integrador para comprender la transformación del consumidor contemporáneo en sujeto marca y proponer su resignificación hacia el meta-sujeto branding. La articulación de la sociología del consumo de Bauman (2006, 2007), la filosofía metamoderna de López (2013), la ética del respeto de Esquirol (2006), la teoría del branding (Keller, 2008; Roberts, 2005) y la transdisciplinariedad (Nicolescu, 1996; Morin, 1994, 1999) ha permitido construir una comprensión multidimensional del fenómeno que ninguna de estas perspectivas, por sí sola, habría podido ofrecer.</p> <p class="MsoNormal">El concepto de sujeto marca, desarrollado en este trabajo, nombra una configuración subjetiva específica de la sociedad de consumidores: aquella en la que la identidad del sujeto está constituida por las marcas que consume, desde antes de su nacimiento hasta después de su muerte. Se ha demostrado que esta constitución no es neutral, sino que está mediada por mecanismos ideológicos que naturalizan la alienación y por un dispositivo branding que opera capturando el deseo inconsciente y prometiendo una completud imaginaria estructuralmente inalcanzable.</p> <p class="MsoNormal">El enfoque transdisciplinario ha constituido la columna vertebral epistemológica y metodológica de esta propuesta. Los tres pilares de Nicolescu (1996) —niveles de realidad, lógica del tercero incluido y complejidad— han permitido: primero, distinguir los niveles macroestructural, meso e individual en los que opera la relación sujeto-marca, sin reducir la complejidad del fenómeno; segundo, superar las dicotomías excluyentes (libertad/alienación, ética/mercado) mediante una lógica que reconoce la coexistencia de opuestos en niveles de realidad diferentes; y tercero, asumir la complejidad inherente a un fenómeno donde convergen determinaciones económicas, pulsiones psíquicas, construcciones simbólicas y horizontes éticos. El pensamiento complejo de Morin (1994, 1999) ha complementado esta perspectiva al revelar el carácter recursivo de la relación sujeto-marca, donde el consumidor produce las condiciones que simultáneamente lo producen.</p> <p class="MsoNormal">La categoría de meta-sujeto branding constituye el principal aporte propositivo de este artículo. Se trata de un horizonte ético-político que resignifica la relación entre sujeto y marca desde principios de trato justo, autonomía y responsabilidad. El meta-sujeto branding es aquel que se valoriza en sí mismo y es reconocido como digno de respeto por los creadores del branding, transitando de la modernidad a la metamodernidad en las prácticas de mercadeo. Esta resignificación se sustenta en el giro copernicano propuesto por López (2013), donde triunfa el valor de lo humano como ser inalienable, y converge con la Carta de la Transdisciplinariedad (Nicolescu et al., 1994), que sitúa la dignidad humana como fundamento último de todo conocimiento.</p> <p class="MsoNormal">El meta-branding, como dispositivo ético derivado de esta propuesta, opera bajo principios de respeto, diálogo y responsabilidad socioambiental, constituyendo una alternativa al branding tradicional que aliena y manipula. Su implementación requiere conformar equipos transdisciplinarios capaces de comprender la complejidad de la relación sujeto-marca (Max-Neef, 2004; Sotolongo y Delgado, 2006), transformar la dirección del poder de una lógica unidireccional a una dialógica, y asumir que la felicidad del consumidor no puede construirse sobre la base de la manipulación sino del reconocimiento mutuo.</p> <p class="MsoNormal">En síntesis, este artículo demuestra que la resignificación del sujeto marca en meta-sujeto branding solo es posible desde un pensamiento transdisciplinario que integre la comprensión sociológica del consumo, la crítica filosófica de la alienación, la fundamentación ética del respeto, la transformación metamoderna del humanismo y la renovación de las prácticas de branding. La transdisciplinariedad no ha sido un mero marco decorativo para esta investigación, sino la condición de posibilidad para articular saberes que habitualmente permanecen fragmentados y para proponer una alternativa viable a la alienación del sujeto en el capitalismo contemporáneo. Recuperar la dignidad del sujeto frente al poder de las marcas es un imperativo ético de nuestro tiempo, y la transdisciplinariedad ofrece el camino epistemológico para hacerlo posible.</p> <p class="MsoNormal"><strong> </strong></p> <h1>Referencias</h1> <p class="ds-markdown-paragraph">Bauman, Z. (2006). <em>La sociedad sitiada</em>. Fondo de Cultura Económica de Argentina.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Bauman, Z. (2007). <em>Vida de consumo</em>. Fondo de Cultura Económica de Argentina.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Camirra, H. (2018). <em>El hombre marca desde la perspectiva del sujeto</em>. [Editorial no especificada].</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Cortina, J. M. (2006). <em>Identidad, identificación, imagen</em>. Fondo de Cultura Económica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Deleuze, G. (1990). ¿Qué es un dispositivo? En Varios autores, <em>Michael Foucault filósofo</em> (pp. 155-163). Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Esquirol, J. M. (2006). <em>El respeto o la mirada atenta: Una ética para la era de la ciencia y la tecnología</em>. Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Gadamer, H.-G. (1999). <em>Verdad y método I</em>. Ediciones Sígueme.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Gómez, E. (2004). Nociones de ética. <em>Laurus</em>, *10*(17), 9-42.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1989). <em>Fourth generation evaluation</em>. Sage Publications.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Keller, K. L. (2008). <em>Administración estratégica de marca branding</em> (3ª ed.). Pearson Educación.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Klein, N. (2001). <em>No logo: El poder de las marcas</em>. Ediciones Paidós Ibérica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">López, J. A. (2013). <em>El ser humano metamoderno: Hacia otro humanismo</em>. Ediciones GEMA.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Max-Neef, M. (2004). <em>Fundamentos de la transdisciplinariedad</em>. Universidad Austral de Chile.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Morin, E. (1994). <em>Introducción al pensamiento complejo</em>. Gedisa.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Morin, E. (1999). <em>Los siete saberes necesarios para la educación del futuro</em>. UNESCO.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Nicolescu, B. (1996). <em>La transdisciplinariedad: Manifiesto</em>. Multiversidad Mundo Real Edgar Morin.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Nicolescu, B., Morin, E., & Freitas, L. (1994). <em>Carta de la transdisciplinariedad</em>. Documento adoptado en el Primer Congreso Mundial de Transdisciplinariedad, Convento de Arrábida, Portugal.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Packard, V. (1969). <em>Las formas ocultas de la propaganda</em>. Editorial Sudamericana.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Pignotti, L. (1976). <em>La super-nada: Ideología y lenguaje de la publicidad</em>. Fernando Torres Editor.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Ries, A., & Ries, L. (2000). <em>Las 22 leyes inmutables de la marca: Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial</em>. McGraw-Hill.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Roberts, K. (2005). <em>El futuro más allá de las marcas lovemarks</em>. Ediciones Urano.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Sotolongo, P. L., & Delgado, C. J. (2006). <em>La revolución contemporánea del saber y la complejidad social</em>. CLACSO.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Touraine, A. (2005). <em>Un nuevo paradigma: Para comprender el mundo hoy</em>. Ediciones Paidós Ibérica.</p> <p class="ds-markdown-paragraph">Zaltman, G. (2004). <em>Cómo piensan los consumidores</em>. Ediciones Urano.</p> <h1> </h1> <p class="MsoNormal"> </p> <p class="MsoNormal"> </p> |
| title | Del Consumidor al Sujeto Marca: Una Propuesta de Resignificación desde la Metamodernidad y el Branding de Trato Justo /From Consumer to Brand Subject: A Proposal for Resignification from Metamodernity and Fair Trade Branding |
| topic | Sujeto marca, branding, metamodernidad, sociedad de consumo, resignificación, trato justo, transdisciplinariedad, Bauman, ética del consumo Código JEL: M31 - Marketing |
| url | https://doi.org/10.5281/zenodo.20005445 |